Вначале было яйцо. В январе 2019 года аккаунт в Instagram под названием @world_record_egg разместил стоковую фотографию обычного коричневого куриного яйца и запустил кампанию по набору лайков – цель заключалась в том, чтобы яйцо обогнало по их количеству любое изображение в сети до этого.
Рекордсменом на тот момент был снимок дочери Кайли Дженнер, Сторми, который набрал более восемнадцати миллионов. За десять дней количество лайков яйца перевалило за тридцать миллионов. Оно остается на вершине чарта и по сей день, набрав более пятидесяти пяти миллионов отметок «нравится». Создатели аккаунта, выходцы из рекламной индустрии, позже объединились с Hulu для проведения психологической кампании, в ходе которой яйцо «треснуло» из-за давления социальных медиа. Яйцо стало воплощением определенного вида современного успеха в Интернете: соберите достаточно большую аудиторию вокруг чего-либо — чего угодно — и вы сможете это кому-нибудь продать.
По мнению Кейт Эйххорн, историка медиа и профессора Новой школы, яйцо Instagram является представителем того, что мы называем «контентом», вездесущим, но трудноопределимым словом. Контент — цифровой материал, который «может циркулировать исключительно с целью циркуляции», — пишет Эйххорн в своей новой книге «Контент», которая входит в серию монографий «Essential Knowledge» издательства M.I.T. Press. Другими словами, такой контент бессодержателен по замыслу, и это помогает ему лучше перемещаться в цифровом пространстве. «Жанр, носитель и формат — это второстепенные проблемы, а в некоторых случаях они, кажется, исчезают совсем». Один объект интеллектуальной собственности вызывает бешеную волну ответвлений в виде подкастов, документальных фильмов и мини-сериалов. Отдельные эпизоды сериала в стриминг-сервисе могут длиться столько же, сколько фильм. Картины художников появляются в социальных сетях наряду с фотографиями из отпуска инфлюенсеров. Все они являются частью того, что Эйххорн называет «индустрией контента», которая стала охватывать практически все, что мы потребляем в Интернете. «Контент — это часть единого и неразличимого потока».
За последнее десятилетие целый ряд книг попытался оценить, как Интернет влияет на нас и что мы должны с этим делать. Книга Эли Паризера «Пузырь фильтров», вышедшая в 2011 году, уже в самом начале продемонстрировала гомогенизирующий эффект цифровых каналов. После того как Facebook и ему подобные сети стали гораздо более популярными, технолог-первопроходец Джарон Ланье написал книгу «Десять аргументов в пользу удаления аккаунтов в социальных сетях прямо сейчас» (2018). В книге Шошаны Зубофф «Эпоха капитализма наблюдения», опубликованной в США в 2019 году, представлена диаграмма системных проблем массового поглощения данных. Книга Эйххорна — одна из новой плеяды книг, в которых внимание уделяется непосредственно пользовательскому опыту, диагностируя все более дисфункциональные отношения между одиноким человеком и виртуальной
Когда-то Интернет был основан на пользовательском контенте. Была надежда, что обычные люди воспользуются низким барьером входа для публикаций в Сети, чтобы создавать замечательные вещи, руководствуясь просто радостью открытого общения. Теперь мы знаем, что все оказалось не совсем так. Созданные пользователями страницы GeoCities или блоги уступили место монетизированному контенту. Google сделал Интернет более удобным для поиска, но в начале двухтысячных он также начал продавать рекламу и позволил другим веб-сайтам легко встраивать свои рекламные модули. На эту бизнес-модель и сегодня опирается большая часть Интернета. Доход не обязательно зависит от ценности самого контента, скорее от его способности привлекать внимание, взгляды к рекламе, которая чаще всего покупается и продается через такие корпорации, как Google и Facebook. Расцвет социальных сетей в двадцатые годы сделал эту модель еще более доминирующей. Наш цифровой постинг стал сосредоточен на нескольких всеохватывающих платформах, которые все больше полагались на алгоритмические каналы. В результате пользователи получили больше возможностей, но потеряли самостоятельность. Мы создавали контент бесплатно, а затем Facebook добывал его для получения прибыли.
«Кликбейт» уже давно является термином для обозначения вводящих в заблуждение, поверхностных статей в Интернете, которые существуют только для продажи рекламы. Но в современном Интернете этот термин может описывать контент в любой сфере, от немаркированной рекламы на странице влиятельного человека в Instagram до поп-музыки, созданной для игры с алгоритмом Spotify. Эйххорн использует емкий термин «капитал контента» — рифма к «культурному капиталу» Пьера Бурдье — для описания того, как умение размещать информацию в Интернете может определить успех или даже существование работы художника. Если «культурный капитал» описывает, как определенные вкусы и ориентиры придают статус, то «капитал контента» подразумевает способность к созданию такого рода вспомогательного контента, которым питается Интернет. Поскольку большая часть внимания аудитории направляется через социальные сети, самый прямой путь к успеху — это генерация большого числа цифровых фолловеров. Культурные трендсеттеры, которые в прошлом могли сосредоточиться на написании книг, производстве фильмов или создании произведений искусства, теперь также должны тратить значительное время на производство (или платить кому-то другому за производство) контента о себе и своей работе» — пишет Эйххорн. Поп-звезды ведут дневники на TikTok. Журналисты высказывают банальные мнения в Twitter. Поэт Рупи Каур размещает ролики и фотографии своих стихов, напечатанных на машинке. Все они находятся в ловушке ежедневного давления, заставляющего их производить вспомогательный контент — мемы, селфи, шитпостинг, чтобы заполнить бесконечную пустоту.
Динамика, которую описывает Эйххорн, будет знакома каждому, кто регулярно пользуется социальными сетями. Она не столько открывает новые горизонты в нашем понимании Интернета, сколько разъясняет в красноречивых выражениях, как он породил жестокую гонку на дно. Мы знаем, что то, что мы публикуем и потребляем в социальных сетях, кажется нам все более пустым, и все же мы бессильны остановить это. Возможно, если бы у нас был лучший язык для обозначения проблемы, ее было бы легче решить. «Контент порождает контент» — пишет Эйххорн. Как и в случае с яйцом Instagram, лучший способ сколотить больше контентного капитала — это уже иметь его».
Эйххорн не совсем понимает, как двигаться дальше. Она кратко упоминает идею «сопротивляющихся контенту», которые могут использовать виниловые пластинки и ксерокопии газет вместо Spotify и Instagram. Но такие решения кажутся причудливыми, учитывая степень, в которой Интернет внедрился в нашу повседневную жизнь и опыт. Как и многие другие технологии, появившиеся ранее, он, похоже, останется здесь; вопрос не в том, как от него убежать, а в том, как понять себя в его неизбежных последствиях. В своей новой книге «Интернет — это не то, что вы думаете» Джастин Э. Х. Смит, профессор философии Университета Париж Сите, утверждает, что «нынешняя ситуация нетерпима, но и пути назад нет». Слишком большая часть человеческого опыта была сплющена в один «технологический портал» — пишет Смит. «Чем больше вы пользуетесь Интернетом, тем больше ваша индивидуальность деформируется в бренд, а ваша субъективность превращается в алгоритмически планируемый вектор деятельности».
По мнению Смита, Интернет фактически ограничивает внимание, в смысле глубокого эстетического опыта, который меняет человека, вовлеченного в процесс. Бизнес-модель цифровой рекламы стимулирует только краткие, поверхностные взаимодействия — взгляд потребителя, готового впитывать логотип или название бренда, и не более того. Наши ленты предназначены для того, чтобы «подталкивать потенциального посетителя все дальше и дальше от одного монетизируемого объекта к другому», — пишет он. Это оказывает омертвляющее воздействие на все виды культуры, от блокбастеров Marvel, которые оптимизируют внимание от минуты к минуте, до автоматических рекомендаций Spotify, которые продвигают одну похожую песню за другой. Культурные продукты и потребительские привычки все больше соответствуют структуре цифрового пространства.
Книга «Интернет — это не то, что вы думаете» начинается как негативная критика сетевой жизни, особенно с точки зрения академической науки — отрасли, которая стала одной из ее жертв. Но вторая половина книги переходит к более глубоким философским размышлениям. Как пишет Смит, Интернет лучше рассматривать не как инструмент, а как «живую систему». Он является воплощением многовекового стремления человечества к взаимосвязанности — хотя и разочаровывающим. Смит пересказывает историю француза Жюля Алликса, который в середине XIX века популяризировал своего рода органический Интернет, сделанный из улиток. Опираясь на теорию врача Франца Месмера о «животном магнетизме», который постулировал существование универсальной магнитной силы, связывающей живые существа, он основывался на идее, что любые две улитки, которые совокуплялись, оставались связанными на большом расстоянии. Технология — устройство, похожее на телеграф, в котором улитки якобы передавали сообщения — оказалась обманом, но мечта о мгновенной беспроводной связи жила до тех пор, пока человечество не достигло ее, возможно, в ущерб себе.
Смит ищет наиболее эффективную метафору для Интернета, понятие, которое охватывает больше, чем пустота «контента» и зависимость от «экономики внимания». Похож ли он на посткоитальный телеграф? Или как колесное устройство эпохи Возрождения, которое позволяло читателям просматривать несколько книг одновременно? Или, может быть, на ткацкий станок, сплетающий души? Он не может ответить на этот вопрос, хотя в конце он признает, что интерфейс Интернета и клавиатура, которая дает доступ к нему, — это не столько внешнее устройство, сколько продолжение его ищущего разума. Чтобы понять сетевое «я», мы должны сначала понять «я», что является непрекращающейся попыткой. Конечная проблема Интернета может заключаться не в дискретной технологии, а в том франкенштейновском способе, с помощью которого изобретение человечества превысило наши собственные возможности. В некотором смысле яйцо Instagram еще не полностью разлетелось на кусочки.