Берлускони создал свою партию в январе 1994 года и всего через 60 дней выиграл с ней парламентские выборы. Перед нами случай из области политической фантастики, который вполне можно разбирать на лекциях по брендингу и маркетингу в Гарвардской школе бизнеса.
Берлускони не только атаковал нацию эффектными рекламными приемами, он также изобрел новый политический язык и символы. Его кампания была обращена к тем, кого в американской политике когда-то назвали “молчаливым большинством”. Много лет назад этот термин использовал президент Ричард Никсон, говоря о том, что большинство американских избирателей на самом деле консервативно и выступает за развитие бизнеса, но не озвучивает этого. Представляя свою политическую программу в 1994 году, Берлускони открытым текстом заявил о своем намерении укрепить позиции бизнеса и свободного рынка, сократить вмешательство государства в экономику, снизить налоги и озолотить каждого итальянца. Нация смертельно устала от скандалов и бедности, а Берлускони обещал ей то же самое, что Барак Обама обещал американцам перед тем, как сесть в президентское кресло. Они оба предлагали отчаявшимся людям надежду.
Команда Берлускони максимально эффективно воспользовалась ресурсами его медиаимперии: были созданы красочные плакаты, партийные печатные материалы, телевизионные рекламные ролики и многое другое. У партии “Вперед, Италия!” появился свой фирменный цвет – глубокий синий. Однако окружение Берлускони может подтвердить, что он продолжал во всем полагаться только на себя, выполняя роль человека-оркестра. Он проверял каждую мельчайшую деталь с необычайной тщательностью. Он придумал, как преподнести стране свою партию, а затем с предвыборным туром исколесил весь Апеннинский полуостров, который простирается более чем на тысячу километров. Он посещал город за городом, везде обещал людям светлое будущее и устраивал эффектные партийные митинги, которые во многом напоминали его зрелищные телешоу.
Берлускони с маниакальной одержимостью беспокоился не только о правильной подаче своей партии и о создании “красивой картинки”. Он также придумал необычный способ рассказать итальянцам о своей партии. Он снял превосходный девятиминутный видеоролик, в котором обращался к нации из рабочего кабинета своей виллы, по-царски сидя за большим столом. На полках позади него стояли книги и семейные фотографии. Костюм Берлускони подчеркивал торжественность момента: стильный синий галстук, накрахмаленная белая рубашка и двубортный пиджак Brioni в тонкую полоску. Он был больше похож на состоявшегося миланского бизнесмена, нежели на политика, и это сослужило ему хорошую службу. Вначале видеоролик транслировался на телеканалах Берлускони, а затем и на государственных каналах RAI, где на него выделили значительно меньше эфирного времени и показывали в вечерних новостных выпусках.
Видеообращение стало очень известным. Берлускони сказал, что любит Италию всем сердцем, а после торжественно заявил о своем намерении “вступить в игру”. Видеоролик дал старт кампании, которая подарила Берлускони голоса миллионов избирателей. Итальянская политика изменилась раз и навсегда. Берлускони пытался создать две противоборствующие партии из старых раздробленных партий и нестабильных политических коалиций. Успешный предприниматель-миллиардер предлагал нации свои услуги и свой опыт. Главным врагом он называл коммунистов, несмотря на то что они изменили название партии и отказались от серпа и молота.
“Сироты коммунизма не только не готовы управлять страной, они несут с собой идеологический багаж, который является настоящим наказанием для тех, кто верит в свободный рынок”, – декларировал Берлускони, изредка заглядывая в листки с напечатанной речью, которые лежали перед ним на столе.
Берлускони смотрел прямо в камеру и улыбался строго и решительно. Видеоролик напоминал обращения американских президентов, записанные в Овальном кабинете, однако речь Берлускони была пропитана злобой.
“Левые утверждают, что изменились, – заявлял он укоризненно. – Они говорят, что стали демократами. Но это не так. Они остались прежними. Они мыслят по-старому, живут по-старому, они не изменили своим убеждениям. Они не верят в свободный рынок. Они не верят в частный бизнес. Они не верят в заработок. Они не верят в силу личности. Они не верят в многообразие. На самом деле они не изменились. Они ни во что по-настоящему не верят. Они просто хотят превратить нашу страну в один большой шумный базар, где разнородная толпа будет выкрикивать упреки и обвинения”.
Берлускони на секунду заглянул в листки на столе и продолжил с уверенностью и сознанием собственной правоты.
“Именно поэтому мы должны с ними бороться. Потому что мы верим в сильного человека, мы верим в семью, мы верим в бизнес, в конкуренцию, в прогресс, в эффективное производство, в свободный рынок и социальное равенство, которое основано на правосудии и свободе. Я вступаю в игру во главе нового политического движения и приглашаю вас всех присоединиться ко мне, пока не стало слишком поздно. Я делаю это, потому что мечтаю о свободном обществе. Об обществе, где мужчины и женщины не будут ничего бояться, где не будет межклассовых распрей и войн, где будут править щедрость, трудолюбие, солидарность, терпимость и взаимоуважение. Я предлагаю вам поддержать мою новую партию «Вперед, Италия!»”.
Далее следовало несметное число обещаний и общих фраз о свободе, модернизации, прозрачной власти, создании новых рабочих мест, благополучии, борьбе с преступностью, свободе вероисповедания, помощи беднякам и пенсионерам и даже о защите окружающей среды.
Затем настало время вспомнить Мартина Лютера Кинга.
“У меня есть мечта. Большая мечта, которую вместе мы сможем претворить в жизнь. Я мечтаю, чтобы в Италии было больше справедливости, чтобы мы были щедрее к тем, кто в этом нуждается, чтобы мы жили богаче и спокойнее, чтобы мы жили в прогрессивной стране с эффективной экономикой. Я мечтаю о том, чтобы Италия заняла в мире свое законное место и стала активным игроком на европейской и мировой политических аренах”.
Финал речи Берлускони был пропитан высокопарной риторикой и мог встать в один ряд с лозунгом Барака Обамы “Да, мы можем!”. Сам Обама будет впервые баллотироваться в президенты США десятью годами позже.
“Мы можем сделать это, – Берлускони замедлил свою речь и теперь произносил каждое слово отчетливо и с оптимизмом в голосе. – Мы можем и мы должны создать новое итальянское чудо для нас и для наших детей!”
Конец речи, черный экран.
Речь Берлускони была очень злободневной, и это сработало. Через 60 дней партия “Вперед, Италия!” победила на выборах. Берлускони правильно использовал народную неприязнь к прошлому и дал людям смутную надежду на светлое будущее. Одиннадцатого мая 1994 года он был приведен к присяге в качестве премьер-министра Италии, а через неделю Беттино Кракси, против которого велось несколько уголовных дел по подозрению в коррупции, бежал из страны и укрылся в своей резиденции в Тунисе.