Майским утром, сидя на даче, главный редактор проекта F5 Юрий Кацман включил ноутбук и увидел в почте очередное стихотворение Дмитрия Быкова из цикла «Гражданин поэт». Письмо предварялось пометкой сопродюсера, бывшего шеф-редактора ИД «Коммерсантъ» Андрея Васильева «Отличный стих!». Кацману — второму сопродюсеру — так не показалось. Героем, как обычно, задорного стихотворения «Дядя Степа — миллиардер» («А еще, дразня бесстыжих / И завистливых людей / Никогда на горных лыжах / Он не ездил без блядей…») был Михаил Прохоров — владелец медиагруппы «Живи!», где работал Кацман. Помимо Куршевеля автор припомнил миллиардеру «Правое дело» и якобы заранее оговоренное с Владимиром Путиным второе место на выборах президента.
Задуматься было о чем. Проект «Гражданин поэт» (авторский коллектив: экс-редактор Васильев, поэт Быков и актер Михаил Ефремов) в тот момент полностью сидел на шее у медиагруппы «Живи!». Денег Прохорова было потрачено немного — чуть меньше $30 000, но было понятно, что проект набирает популярность и для выхода на новый уровень деньги еще потребуются.
Несколькими неделями ранее, в начале апреля 2011 года, Быков, Васильев и Ефремов ушли с телеканала «Дождь». Поводом было снятие с эфира выпуска «Гражданина поэта» с нелицеприятным текстом в адрес президента Дмитрия Медведева. «Я понял, что тогдашние опасения [гендиректора «Дождя»]Наташи Синдеевой по поводу реакции Дмитрия Анатольевича и мои опасения по поводу реакции Михаила Дмитриевича — одного порядка. И решил: никому звонить не буду», — вспоминает Кацман. Последствий не было. Сатира Прохорову понравилась и в тот год стала не только одним из самых популярных в среде московской интеллигенции культурных событий, но и неожиданно успешным коммерческим проектом. «Гражданин поэт» собрал десятки тысяч зрителей. И 85 млн рублей.
«Подарок Наташе»
Идея «Гражданина поэта» родилась на телеканале «Дождь», где Васильев, Быков и Ефремов вели новогодний эфир 2011 года. Тогдашний режиссер канала Вера Кричевская ухватилась за идею Васильева делать стихотворные новости — по одному выпуску в неделю. Создавался «Поэт и гражданин» (первоначальное название) вовсе не как коммерческий проект. «Он замысливался для души и чтобы помочь нашей подруге Наташе Синдеевой. Брать бабло у Синдеевой тогда было бессмысленно: много у нее нет, а за копейки — не тот уровень», — вспоминает Васильев. Наталья Синдеева подтверждает, что Быков и Ефремов получали небольшие гонорары, а Васильев работал «фактически бесплатно».
См. материал «Основные вехи проекта «Гражданин поэт»
Всю весну «Поэт и гражданин» был, в общем, обычной, хотя и популярной программой «Дождя». Все изменилось 28 марта, когда Наталья Синдеева получила выпуск «Гражданина» с недвусмысленным намеком на уходящего президента Медведева («…Я ль скакал весенней гулкой ранью / Или кто другой скакал на мне») и сняла его из эфира.
«Я понял, что проект может приносить деньги, когда из-за разрыва с «Дождем» разразился скандал в прессе», — вспоминает Васильев. Новый приют для творческого трио нашелся моментально. «Я услышал по радио, что на «Дожде» — скандал. Еще не успели дочитать до конца новость, а я уже принципиально договорился с Васильевым», — рассказывает Кацман. Васильев ответил, что у него уже есть договоренность с главой радиостанции «Эхо Москвы» Алексеем Венедиктовым. В результате «Гражданин поэт» прописался в нескольких местах сразу. Производство (студию и видеозапись) продукта взяла на себя F5, видеоролик транслировался на сайте F5 и на YouTube, а звуковая версия — на «Эхе Москвы».
Ворон за 15 000 рублей
Схема работы была простая: в четверг Кацман с Васильевым и Быковым выбирали тему, в пятницу подбирался реквизит, Васильев придумывал мизансцену. В субботу шли съемки и монтаж ролика; звуковую дорожку сразу отправляли на «Эхо Москвы», а в понедельник ролик выкладывали в сеть. Права на все выпуски были оформлены на ИП «А. В. Васильев». Основные затраты F5 — гонорар Васильеву, Быкову и Ефремову — 150 000 рублей на троих (с этой суммы они сами уплачивали налоги и зарплату юристу и директору группы). Платить за аренду студии, услуги оператора, звук, свет не требовалось — все это имелось в группе «Живи!». Покупали реквизит, обычно самый простой. Исключительным был случай, когда Кацман искал чучело ворона для сюжета в стиле Эдгара По. За ворона пришлось отдать 15 000 рублей.
На YouTube выпуски «Гражданина поэта» в среднем смотрели по 200 000–400 000 раз. Некоторые собирали более 1 млн зрителей. Сайту F5 по понедельникам ролик обеспечивал около половины дневного трафика. «Поначалу было как-то утомительно. В отпуск хотелось, поехать к морю, романчик написать, — признается Дмитрий Быков. — Но потом все пошло быстро и технично, и я в этот ритм вошел. Приятно было сочинять, а потом смотреть на быстро возраставшую динамику просмотров».
Кацман ждал, что проект окупится для F5 за счет продажи рекламы в видеоролике. Начиная с четвертого (после ухода с «Дождя») выпуска «Гражданина поэта» у проекта появился рекламодатель — водка «Володя и медведи» от компании «Винэксим». За размещение в одном выпуске она платила 150 000 рублей — именно столько стоило создание сюжета. «Я чувствовал себя не заказчиком-рекламодателем, а частицей этого проекта», — говорит бывший вице-президент «Винэксима» Станислав Кауфман.
Однако «Володя и медведи» появились менее чем в половине из 48 выпусков «Гражданина поэта». Прошлой осенью у «Винэксима» начались финансовые проблемы, и руководство компании подало иск о банкротстве, который был удовлетворен в феврале 2012 года.
Первый рекламодатель так и остался единственным. «Все говорили: здорово, но мы не хотим в эту историю играть, — сетует Кацман. — Никто напрямую не признавался, что страшно, но понятно, что они не хотели ассоциироваться с таким контентом».
Может быть, имело смысл сделать показы в интернете платными — по подписке? «Скорее всего, это разозлило бы аудиторию, — считает Ростислав Хаит, один из основателей театра «Квартет И». — Было бы впечатление: ага, они не просто борцы за свободу! Другое дело — билет на концерт». В итоге главным источником заработка участников проекта, раскрутившегося за счет интернет-роликов, стали живые концерты.
На зубах до дембеля
С идеей выступать с концертами к Васильеву обратился генеральный директор крупного концертного агентства C.A.T. Андрей Матвеев, регулярно смотревший проект еще со времен «Дождя». «Мы тогда были под впечатлением успеха, который имели организованные нашими конкурентами выступления Ивана Охлобыстина во МХАТе, и искали что-то похожее», — признается Матвеев. В представление включили полтора десятка уже известных стихов, а в финале Быков по заказу публики написал экспромт (этот формат сохранился во всех следующих концертах). Первый бесплатный концерт-репетиция на «Винзаводе» собрал полный зал. Новое выступление уже с продажей билетов, и тоже с аншлагом, организовали в Театре эстрады. Дальше началось то, что в шоу-бизнесе называют «чесом». Менее чем за год группа дала более 40 концертов, объездив Россию от Санкт-Петербурга и Сочи до Красноярска.
В среднем доход Васильева, Быкова и Ефремова за каждый концерт составлял около 1,5 млн рублей. Деньги выплачивало C.A.T., заработавшее на троице деньги, сопоставимые с доходами участников проекта. Рекордный гонорар создатели «Гражданина поэта» получили за два выступления в «Крокус Сити Холле» — 8,6 млн рублей. Основатель «Евросети» Евгений Чичваркин организовал для «Гражданина поэта» два выступления в Лондоне — гонорар составил £50 000. Помимо этого «граждан» приглашали на корпоративы, в частности корпорации «Открытие» и «Коммерсантъ FM».
Но производителю роликов, благодаря которым раскрутился проект, — F5, то есть «Живи!», — с этого ничего не перепало, C.A.T. работало напрямую с ИП «А. В. Васильев». Более того, Михаил Прохоров, собравшись баллотироваться на пост президента, согласился спонсировать региональные гастроли «Гражданина поэта». По словам Васильева, если выручки от продажи билетов не набиралось на стандартный гонорар 1,5 млн рублей, Прохоров покрывал разницу из своего кармана.
«Когда делаешь такой продукт, нельзя думать ни о бабках, ни о рейтингах, ни о том, что в Кремле подумают. А мы в конце стали заложниками этих своих рейтингов», — признается Андрей Васильев. Проект задумывался как временный: поднявшись на волне протестных настроений и апеллируя к ним, Васильев планировал закругляться, когда утихнут политические страсти. То есть после выборов в Государственную думу в декабре 2011 года.
Но страсти не утихли, а выплеснулись стотысячными митингами на Болотную площадь и проспект Сахарова, и создатели проекта поняли: спрос на политическую сатиру будет расти. Завершение проекта перенесли на март 2012-го, приурочив его к президентским выборам. «Большие деньги давали нам с Быковым силы вытерпеть энергию и экспансию Васильева. С Андреем можно прекрасно выпивать, купаться, но, когда начинаешь с ним работать, он становится настоящим демоном», — откровенничает Ефремов.
См. материал «Сколько зарабатывают известные эстрадные комедианты нашего поколения»
Итогом бизнес-проекта стало издание книги «Гражданин поэт. 31 номер художественной самодеятельности. Граждане бесы». Андрей Васильев предложил права на публикацию миллиардеру Александру Мамуту — владельцу издательской группы «Азбука-Аттикус». Бизнесмен согласился и назначил авторам щедрые роялти — 20% с продаж. В книгу вошли все исходные тексты стихов Дмитрия Быкова, а также все этапы редактуры Васильева и Ефремова. За первые четыре месяца было продано 100 000 экземпляров, а авторы заработали на троих около 6 млн рублей.
Васильев уже тогда во многих интервью жаловался, что проект, несмотря на прибыльность, утомил создателей. «Дембель был уже виден, и можно было «на зубах» дотянуть», — говорит он. Последний выпуск программы на F5 вышел в свет на следующий день после победы Путина на выборах. Тем не менее за четыре месяца с момента официального закрытия «Гражданина поэта» группа дала еще 6 концертов, подготовила к выходу DVD, получив 600 000 рублей начального платежа от дистрибьютора.
Примерно за год «Гражданин поэт» собрал более 80 млн рублей. Для сравнения: примерно столько же в год зарабатывает каждый из резидентов Comedy Club. На поддержку интернет-проекта «Гражданин поэт» структуры Прохорова потратили около 8 млн рублей. Генеральный директор «Онэксим» Дмитрий Разумов от комментариев для этой статьи отказался.
А какие выводы сделали другие причастные к проекту лица? «Подобные истории не могут строиться на ожидании рекламных денег, — рассуждает Юрий Кацман. — Медиа, которые активнее других касаются политической, гражданской и социальной тем, наименее эффективны по части привлечения рекламы». Васильев уверяет, что продолжать проект в его первоначальном варианте нет смысла и вообще без подпитки из интернета концертная деятельность постепенно угаснет.
Однако Геннадий Хазанов уже включил «Гражданина поэта» в постоянный репертуар Театра эстрады с октября. Для политической сатиры живое общение с публикой, в отличие от интернета, — твердая гарантия заработка.