Остались ли ещё развлекательные конгломераты, которые не запустили свою стриминговую платформу?
С приближением конца года компании делают большие ставки на свои новые услуги, транслируя публичные заявления руководителей о важности цифровых технологий. Стриминг – не просто часть бизнеса; это наступившее будущее.
За последние несколько месяцев Disney, NBCUniversal, WarnerMedia и ViacomCBS реструктурировали свои команды, поставив стриминг во главу угла. Одни руководители были уволены, другие ушли в отставку (иначе говоря, уволены), а отделы объединились, чтобы конкурировать с крупнейшими конкурентами на рынке. Остается вопрос: сработает ли это для каждого игрока рынка? Или, возможно, для кого-то уже слишком поздно?
Бывший генеральный директор Time Warner Джефф Бьюкс считает, что из всех новых конкурентов только Disney добьется успеха. Незадолго до годовщины запуска Disney Plus генеральный директор Боб Чапек объявил о масштабной реорганизации стримингового подразделения компании, которая затронула почти все её части. Различные подразделения были объединены в одно основное — СМИ и развлечения. Чапек и компания также выпустили публичный релиз, подтверждающий, что будущий приоритет Disney — прежде всего стриминг.
Disney Plus был запущен ещё в ноябре 2019 года, и с тех пор у него более 60 миллионов подписчиков. Наряду с другими потоковыми сервисами компании — Hulu и ESPN Plus — у Disney в совокупности более 100 миллионов клиентов, которые ежемесячно платят за различные предложения. Disney Plus вырос настолько быстро, что даже генеральный директор Netflix Рид Хастингс отмечал в отчете о прибылях и убытках своей компании: «за последние 20 лет я никогда не видел такого прогресса в новой для компании отрасли».
В условиях новой реорганизации Дисней, похоже, дает больше власти тем, у кого она уже есть. По словам The Hollywood Reporter, руководители студий и сетей могут «решать, предназначен ли проект для театрального, линейного показа или стриминга». Хотя подходы используются новые, смены приоритета нет. Джон Ландграф, глава FX, потратил несколько месяцев на переход некоторых сериалов канала на Hulu, в то время как Disney пытается расширить свое подразделение FX on Hulu. Цель состоит в том, чтобы привлечь еще больше зрителей на внутреннюю общую потоковую платформу Disney и, в идеале, увеличить количество подписок на другие сервисы Disney. Совсем недавно Disney также перенесла на ESPN Plus некоторые из своих лучших программ, перестраивая новостное подразделение ESPN в соответствии с целями стриминговой платформы.
Многие компании пострадали от пандемии COVID-19, и компания корректирует свои приоритеты для развития одного сектора, который находится на подъеме. Люди продолжают отказываться от кабельного ТВ (не очень хорошо для ESPN), рейтинги в основном падают на эфирных телеканалах (не очень хорошо для ABC, FX и Disney Channel), а аудитория остаётся дома (не очень хорошо для кинотеатров или тематических парков). Но стриминговое вещание никуда не исчезнет. Реорганизация Disney просто означает, что стриминговая передача — единственное, что сейчас работает для компании.
Несколько месяцев назад в AT&T произошли две серьезные смены руководства, которые заставили компанию и ее подразделение WarnerMedia провести нескончаемую серию реорганизаций: Джон Станки сменил Рэндалла Стивенсона на посту генерального директора AT&T, а бывший глава Hulu Джейсон Килар был назначен генеральным директором WarnerMedia. Как при Станки, так и при Киларе цели WarnerMedia ясны: превратить развлекательные подразделения компании, включая кабельное телевидение и кино, в бизнес, ориентированный на стриминговую передачу.
Вскоре после того, как в апреле Килар присоединился к компании, начались перестановки. Самое большое изменение произошло в августе, когда были уволены руководители компании Кевин Рейли и Боб Гринблатт. Энди Форселл, бывший руководитель Hulu, работавший вместе с Киларом, взял на себя весь HBO Max. Генеральный директор Warner Bros. Энн Сарнофф и президент телекомпании HBO Кейси Блойс были избраны для руководства новой группой, которая объединяет студии и сети WarnerMedia. Как и в случае с Disney, реорганизация дала некоторым руководителям более широкие полномочия над своим контентом и потоками распространения с упором на приоритетность HBO Max.
На этом реструктуризация не закончилась. WarnerMedia реструктуризировала свое подразделение WarnerMax — новое студийное подразделение, созданное в начале 2020 года для создания малобюджетных независимых фильмов специально для HBO Max — в рамках текущего процесса по постепенному прекращению этого подразделения. Председатель Warner Bros. Pictures Group Тоби Эммерих получил еще больше полномочий и ответственности, теперь отвечая за распространение фильмов как для кинотеатров, так и для потокового вещания.
Хотя руководители WarnerMedia и AT&T меняют компанию, чтобы развивать свои потоковые инициативы, HBO Max не растет так быстро, как могли надеяться некоторые критики отрасли. AT&T сообщила, что с момента запуска в конце мая HBO Max было выполнено чуть более 8 миллионов активаций, а к концу последнего квартала у компании было 28,7 миллиона клиентов. Можно сказать наверняка: HBO Max не добивается такого успеха, как Disney Plus.
Реорганизация NBCUniversal началась в конце 2019 года. Компания объявила, что Джефф Шелл заменит Стива Берка на посту главы NBCUniversal, перед которым стоит серьезная задача — выяснить, как превратить NBCUniversal в полноценный потоковый бизнес. Затем, в мае, Шелл назначил Марка Лазаруса главой нового подразделения под названием NBCUniversal Television and Streaming. По данным Wall Street Journal, Марк Лазарус будет отвечать за всё, от основной вещательной сети NBC до кабельных каналов, а также международных сетей. Перед Лазарусом стоят два основных приоритета: оставить футбол на NBC и раскрутить Peacock, новую потоковую службу NBCUniversal.
Лазарус и Шелл достаточно долго пытались выяснить, как реорганизовать телевизионное подразделение. К тому времени у Peacock было более 10 миллионов подписчиков. Неясно, сколько из них платят 10 долларов в месяц а кто использует более дешевую или бесплатную подписку с рекламой.
Как и Disney и WarnerMedia, NBCUniversal не скрывает, что стриминговая платформа Peacock – главный приоритет. Однако, в отличие от Disney Plus, Peacock также хочет привлечь деньги самых высокооплачиваемых рекламодателей, поскольку NBCUniversal разрабатывает новые рекламные технологии, которые понравятся крупнейшим компаниям...
Связующим звеном между всеми этими реструктуризациями является консолидация и ужесточение, особенно в тех областях, которые продолжают падать. В сентябре The Wall Street Journal сообщила, что Шелл рассматривает возможность дальнейшей реорганизации, которая по-прежнему будет сосредоточена на потоковой передаче, а не на сетях линейного или кабельного телевидения. Издание подчёркивало, что Шелл «централизует процесс принятия решений, из которого можно увидеть, в каких сетях должны работать эти шоу, — и значительно сокращает количество кабельных сетей». Звучит знакомо?
Согласно сообщениям из нескольких публикаций, запланированные увольнения еще впереди. Эти сокращения затронут те части бизнеса NBCUniversal, которые и без того падали. Продолжающиеся крупные потери в кабельных подписчиках и более низкие рейтинги — легкая цель, особенно когда NBCUniversal может перевести как клиентов, так и рекламодателей в Peacock.
CBS All Access, основной сервис потоковой передачи по запросу ViacomCBS, был запущен в 2014 году. Он мог похвастаться довольно большой библиотекой классических шоу. Затем, в 2019 году, Viacom и CBS объявили о своем долгожданном слиянии, и генеральный директор Боб Бакиш начал реструктуризацию. Всего через несколько месяцев после объявления о слиянии компания начала менять руководителей. Марк ДеБевуа, который помогал руководить запуском CBS All Access, был назначен главой всех цифровых технологий, включая инициативы в области потоковой передачи. Том Райан, глава Pluto TV, одного из других потоковых сервисов ViacomCBS, продолжит подчиняться непосредственно Бакишу.
По сообщениям CNBC, как и NBCUniversal, ViacomCBS рассматривает возможность отключения целых кабельных сетей. Хотя в отчете CNBC нет ничего неизбежного, беглый взгляд на определенные столпы компании для ее потоковых платформ показывает, куда компания инвестирует (BET, Nickelodeon, Paramount, MTV), а где компания, скорее всего, не инвестирует (VH1, PopTV, Logo ). Стратегически ViacomCBS делает то же самое, что и Disney — делает ставку на основные свойства, которые будут привлекать подписчиков на потоковые платформы, и консолидируется в других местах, чтобы сократить расходы.
«Если вы собираетесь выделиться, каждый дополнительный доллар, который вы можете вложить в разработку контента, станет важным», — сказал Грег Портелл, глава глобальной потребительской индустрии консалтинговой фирмы Kearney. «Это означает, что многие из этих компаний раздулись за эти годы, и им действительно нужно урезать аппетиты».
Суть в том, что, если все эти компании хотят заниматься стримингом, это означает, что они должны сократить масштабы и отказаться от других частей своего бизнеса, которые превратились в динозавров. Во многих случаях это означает отказ от кабельных сетей. В других случаях это увольнения с целью сокращения штата. Disney, WarnerMedia, NBCUniversal и ViacomCBS не проявили никаких признаков попыток бороться с будущим — теперь им просто нужно определить, смогут ли они урвать достаточно большой кусок пирога. Портелл называет это настоящей «игрой победителей и проигравших».