В XX веке реклама старается добиться, чтобы похоронная сфера бизнеса перестала вызывать отторжение и страх: любые слова с негативной коннотацией убираются из языка рекламных компаний1. Например, мрачное слово «гроб» (coffin) заменяется на аккуратное и даже нежное слово «шкатулка» (casket). Теперь людей не кладут в холодный гроб, а погружают, словно дорогое украшение, в красивую шкатулку (белый цвет, кстати, самый распространенный для гроба в США). Катафалки именуют не «hearses» (гробовозка), а «funeral coaches», то есть «похоронный экипаж». Слово «труп» (the body) заменяется на «покойный» или «ушедший» (the deceased). Избегается и само слово «смерть», которое заменяют словом «покинуть» (passing away). Название профессии «гробовщик» (undertaker) было изменено на «похоронный распорядитель» (funeral director) и даже на «мастер смерти» (mortician)2. Сами похоронные агентства стали именоваться «funeral home» — «похоронный дом», то есть уютное место, куда можно прийти, чтобы проститься с ушедшим. В рекламе постоянно возникает слово «достойно» (dignity). Если до XIX века речь шла о похоронах, «достойных» покойного и его семьи, то в XX веке «достоинство» определяют сами похоронные услуги — «уход за мертвым телом — это во всех его аспектах, прежде всего особый символический обряд, который требует достоинства и торжественности от исполнителя». Слово «достоинство» массово включается и в название агентств и похоронных домов.
Томпсон и Ладерман полагают, что акцент на дестигматизации является основным в процессе формирования публичного образа западной похоронной индустрии (Tompson 1991; Laderman 2005). Рекламе удалось снизить болевое напряжение, связанное с похоронами, и устранить негативные коннотации, связанные с похоронами и с самой похоронной индустрией. По Филиппу Арьесу, это указывает на табуированность смерти, но я полагаю, что это было маркетинговое решение. Рекламная работа похоронных дельцов не может не вызвать восхищения. За несколько десятилетий американской похоронной индустрии удалось совершить почти невозможное: из мрачной и стигматизируемой сферы похоронные услуги превратились в повседневное дело, практически лишенное негативной окраски.
К концу XIX века похоронная индустрия США (а затем, пусть и меньше, но всей Европы) стояла на двух китах — бальзамирование мертвых тел и продажа гробов. Поэтому неудивительно, что к концу столетия в Америке появились первые крупные фабрики по производству гробов. Открылась фабрика Батесвиль (Batesville), существующая до сих пор. В 1884 году в Спрингфилде открылся завод по производству металлических гробов, который проработает почти целое столетие. Бальзамирование также становится серьезным бизнесом, требующим производства в промышленных масштабах специальных жидкостей, медицинских инструментов и т.д.
Компания Pierce Chemical — одна из крупнейших современных корпораций, производящих косметику для похоронной индустрии и жидкости для бальзамирования, — широко развернула свою деятельность на рынке с 1959 года, когда ее отец-основатель Билл Пирс, потомственный похоронный директор, привлек к работе с Фредерико Дарко, автора книги «Теория и практика бальзамирования».
В начале XX века к этому джентельменскому набору добавляется и автомобиль-катафалк. Доставлять тела на городское кладбище, вынесенное далеко за черту города, на гужевом транспорте долго и утомительно. Автомобиль-катафалк быстро становится популярной услугой и способом демонстрации социального статуса умершего и его семьи. Изготовление гробов, бальзамирование и предоставление автомобилей-катафалков становятся основными услугами (а точнее, материальными объектами), которые активно продвигают похоронные агентства. Большие средства они вкладывают в рекламу именно этих похоронных атрибутов.
Реклама гробов началась еще в XIX веке, в XX она стала еще более масштабной. Похоронные дельцы организуют выставочные залы для гробов, устраивают экскурсии и рассказывают о технологии производства, анализируют преимущества того или иного гроба. Гроб ассоциируется с такими представлениями и понятиями, как защита, долговечность, традиция. Именно дорогой гроб, по уверениям продавцов, и есть достойное проявление памяти и любви к покойному — довольно ма териалистическое представление, которое снова и снова отсылает нас к прямой связи отношения к телу (и связи с душой), к практикам манипуляции с ним и к похоронным аксессуарам3.
Об этом, например, говорит рекламный постер гроба «Empire» компании Бельмонт: «Память вечна с прочной красотой Empire… Вы будете горды показать Empire». «Нетленный символ стойкой любви» — гласит рекламный плакат Clark grave vault. «Красноречивое выражение вашей любви и благоговение вашей скорби» — продолжает убеждать нас реклама в превосходстве огромных и дорогостоящих фирменных «шкатулок» для мертвого тела. Реклама производителя металлических конструкций для склепов и металлических гробов «Galion metallic vault company», выпущенная в 1944 году, пошла еще дальше: «Миллионы людей уже поняли, что металл это — лучшая защита». И изображает солдата в каске.
Не менее агрессивно рекламировался и продвигался катафальный транспорт. С конца XIX века начинают появляться частные мастерские, которые переделывают кареты в катафалки. С массовым распространением автомобилей они переходят на выпуск автокатафалков. Первый автокатафалк появился в 1909 году на похоронах Вильфреда Прияна, организованных похоронным бизнесменом по фамилии Лудлоу. Несмотря на то что первые катафалки стоили около 6000 долларов (сумма очень серьезная), похоронные дельцы быстро оценили выгоду их использования. Интересно, что появление автокатафалка привело к практически полному исчезновению похоронной процессии, которая до этого была главным похоронным ритуалом: гроб везли на карете, за ней шли участники шествия. Автомобиль вычеркнул главный ритуал старого похоронного мира4.
В 1910 году открывается первая компания производитель катафалков — «Крейн энд Брид компани» («Crane and bread company»). Ее катафалки развивали скорость до 48 километров в час. В 1930‑е годы катафалки получили уникальное стилевое решение: это так называемые «Ландау» — закрытая особой шторкой задняя часть машины с вензелем на боках. Дизайнерская находка принадлежала фирме «Сайерс энд Сковиль» («Sayers and Scovill»). Очень скоро появляется много компаний, которые специализируются на катафалках: «Супериор» («Superior Coach»), «Миллер Метеор» («Miller-Meteor»), «Эврика» («Eureka») и другие. Эти компании развивают катафальный транспорт на основе автомобильных марок «Pontiac», «Cadillac», «Lincoln», «Buick».
Реклама катафалков, как и реклама гробов, строилась на престиже, роскоши и «вечной памяти». В сериале «Клиент всегда мертв» («Six feet under»), рассказывающем о работе американского похоронного дома, это обыгрывается в одном из эпизодов с рекламой катафалка: «Гладкий, утонченный, соблазнительный… Новая улучшенная модель королевского катафалка ХХI тысячелетия. Потому что тот, кого вы любите, заслуживает лучшего стиля и комфорта».
Запрос на эстетизацию и фетишизацию тела привел к появлению специальных «цветочных» автомобилей, предназначенных для доставки траурных венков и букетов. Гарри Ладерман полагает, что цветы как важный элемент американских похорон появились только в конце XIX века: бальзамированное тело в дорогом гробу украсили живыми цветами. Реклама «цветочных» автомобилей гласит: «Замечательный выбор для того, чтоб возглавить похоронный кортеж». Широко распространенные до 1990‑х годов, сегодня они встречаются все реже. Необычайно показательно, что кукольное тело в дорогом гробу украшается именно дорогими цветами, призванными визуально отсылать нас к «живому».
Не отставали и производители бальзамирующей жидкости. В моей коллекции производителей специальных химических растворов для бальзамирования тел раритетная «Старая каркуша» является явным лидером и однозначно рекламным шедевром. В названии и визуализации бальзамирующей жидкости используется игра слов: по-английски название жидкости звучит как «Old croak», а на этикетке изображена мертвая ворона. Само слово croak может быть переведено и как «каркать», и как «каркуша», и в сленговом значении как «сдохнуть/подохнуть». Производитель ходит по тонкой грани между цинизмом и черным юмором.
Агрессивному маркетингу подверглись не только отдельные услуги, но и похоронные дома. Один из рекламных плакатов, с которого на нас смотрит печальная молодая девушка, обещает прекрасные похороны всего за 49,5 долларов. Реклама делалась SCI и имела снизу приписку — «ищи своего местного похоронного директора» («see your local mortician»).
Реклама и брендинг не обходят стороной и кладбища. В 1906 году молодой предприниматель Хьюберт Итон открывает «Мемориальный парк Форест Лаун» («Forest Lawn Memorial Park») в городке Глендейл. Он был убежден, что кладбища должны не приводить в уныние, а внушать оптимизм, связанный с верой в загробное существование и преображение человека после смерти. Он быстро воплощает свои мысли в реальность. Кладбище разделено на участки: Бэбиленд (детское кладбище в форме сердца), Сламберленд («страна дремы» для подростков), Грейсленд («страна благодати»), Вуисперленд («страна заката») и т. п. Парк украшают более 1500 статуй, многие из которых есть копии знаменитых произведений искусства. Здесь представлены, например, копии почти всех работ Микеланджело. В 1957 году при кладбище начал работать музей изобразительных искусств. Здесь в специальном амфитеатре выставлена огромная панорама Яна Стыка «Голгофа». В 1948 году Итон открывает кладбище уже в самом Голливуде. Здесь еще более явно, чем в Глендейле, использован принцип тематического парка: площадки и террасы посвящены различным событиям истории Соединенных Штатов, культуре ацтеков и т.п.
Превращение кладбища в некое подобие «тематического парка» было едко осмеяно Ивлином Во в его романе «Незабвенная» (1947). Молодой британец Деннис Барлоу приезжает в США к своему дяде Фрэнсису Хинзли, работающему на киностудии. Деннис устраивается в ритуальную контору для животных «Угодья лучшего мира». Когда его дядю увольняют с работы и тот кончает жизнь самоубийством, Деннису приходится отправиться в «Шелестящий дол» — элитное похоронное бюро для богатых клиентов. Там он знакомится с юной Эме Танатогенос. Он решает произвести на нее впечатление изысканной британской поэзией, выдавая ее за свое творчество. Эме мечется между молодым англичанином и не менее привлекательным бальзамировщиком и похоронным директоров мистером Джобоем (какие фамилии для работников похоронной сферы! thanatogenos — от греч. «порождающая смерть», Joyboy — англ. «радостный, счастливый, довольный парень». Так и не сделав выбор и узнав об обмане Денниса, Эме кончает с собой. И ее тело тайно сжигают в собачьем крематории. Лучшая сатира на отношение к смерти в XX веке5.
В 1940 году постер одной из крупнейших американских компаний по производству надгробий «Бейр Гранит» («Barre Granite») был удостоен национальной медали в области рекламы (сам постер появился на свет в 1927 году). На плакате изображена молодая девушка, одетая по моде начала XX века. Она машет платком уходящему поезду. Рядом с ней маленький мальчик. Надпись гласит: «Тетушка Мэг, которая так никогда и не вышла замуж». Плакат сопровождается короткой историей о бравом женихе молодой Мэг — уехавшем на войну Джиме Фостере. Он погиб, и его прах остался в далекой Европе. Но у тетушки Мэг есть выход — чтить память возлюбленного. И лучше всего для этого подходят памятники из настоящего американского серого гранита компании Бэйр Гранит. Память, скорбь и эмоции увязываются с материальными объектами, которые наделяются характеристиками — вечность, нерушимость, крепость.
Гарри Ладерман считает важным моментом популяризации «американских похорон» похороны голливудского актера Рудольфо Валентино. Он умер в 1926 году от острой болезни желудка в возрасте 31 года. Его гроб был сделан из серебра и красного дерева. Во время похорон с пролетавших самолетов на толпы плачущих сыпались лепестки роз. После смерти Валентино появилась в продаже и пользовалась большим спросом открытка-фотомонтаж, на которой актер был изображен возносящимся на небеса. Перед похоронами Валентино его родственники объявили, что тело актера будет выставлено в открытом гробу, чтобы с ним могли проститься все его почитатели. Существует легенда, будто из-за опасений, что толпа обезумевших от горя фанатов может разнести на части гроб и даже повредить покойника, на траурной церемонии вместо тела в открытом гробу была выставлена специально изготовленная восковая фигура, изображавшая Валентино. Прах актера был захоронен на голливудском кладбище Итона. Похороны Валентино, как и несколькими десятилетиями ранее похороны Линкольна, широко освещались в СМИ. Они стали образцом американских похорон. Миллионы людей, желающих жить как Великий Гэтсби и голливудские актеры, захотели и умирать как звезды.
В сериале «Клиент всегда мертв» похоронный агент обращается к скорбящему заказчику: «— Могу я вас спросить, на какой машине ездил ваш муж? — На BMW, самой большой и самой быстрой. — Я порекомендую вам гроб с отделкой, которую используют в салонах шикарных автомобилей. Он стоит 9000 долларов, но это не просто гроб. Это — настоящее уважение». Похоронная индустрия в XX веке становится все больше похожа на индустрию развлечений (Sanders 2009).
IQ
1. Томпсон пишет и о профессиональном сленге похоронных дельцов. Тела для бальзамирования называют «floaters» — буквально «поплавки», «говно, которое не смывается» (т. к. умерших погружают в бальзамировочную жидкость). Обгоревшие трупы называют «crispy critters» — буквально «хрустящие твари» с отсылкой к популярному детском завтраку из хлопьев (Thompson 1991: 403–429).
2. Профессиональное образование в сфере похоронных услуг стало именоваться «mortician science».
3. Экономически это вполне оправдано: на протяжении всего XX века гроб составлял половину стоимости американских похорон.
4. В некоторых случаях автомобиль имитирует движение кареты: он медленно едет, а за ним следует похоронная процессия. Но это скорее исключение и касается в основном похорон с очень большим числом участников траурной процессии.
5. «Незабвенная» Ивлина Во — на мой взгляд, это лучшая книга о том, что такое американская (англосаксонская) похоронная индустрия в середине XX века. Само слово «незабвенный» используется работниками похоронных бюро для именования своих мертвых клиентов.