В 1980 году телеканалы Берлускони смотрело 13% итальянцев, а государственные каналы RAI – более 80%. За два года количество зрителей RAI упало до 63%. К 1984 году предпочтения аудитории разделялись практически поровну, вдобавок Берлускони мог похвастаться тем, что его каналы вещали на всю страну. Доходы от рекламы взлетели к небесам, Publitalia преуспевала. В начале 1980-х годов Берлускони каждый последующий год зарабатывал на рекламе на 48% больше, чем в предыдущий. С 1980 по 1984-й эта сумма выросла с 6 миллионов евро до 455 миллионов. За следующие 4 года эта сумма удвоилась.
К середине 1980-х в Италии, Америке, Великобритании и большинстве стран Западной Европы значительно улучшился уровень жизни. Развивалась культура потребления – люди охотно покупали мечту, которую им навязывала телереклама. Берлускони продавал альтернативную реальность, образ жизни богачей из “Далласа”, которые жили среди роскоши и китча и наслаждались обществом красивых женщин. Он заработал целое состояние. Реклама, рассчитанная на широкого потребителя, появилась как раз тогда, когда подросшее поколение “беби-бумеров” разбогатело и стало готово платить за товары, рекламируемые на Canale 5, Italia 1 и Rete 4. Берлускони предлагал красочную альтернативу итальянскому государственному телевидению, а в это время в Великобритании коммерческие телесети London Weekend Television и ITV пытались пошатнуть позиции BBC.
В 1984 году Берлускони все еще не был вхож в круги итальянской элиты и считался авантюристом-одиночкой, хотя уже заработал репутацию влиятельного бизнесмена. Коммерческим каналам запрещалось вещать в прямом эфире и выпускать новости, однако Берлускони удалось потеснить государственного монополистаRAI и отвоевать себе долю рынка. С юридической точки зрения Берлускони закон не нарушал. Однако он шел в обход закона, который наделял RAI исключительным правом на национальное телевещание.
Берлускони сделал вклад в итальянскую культуру, подарив стране цветное телевидение. Миллионы итальянцев увидели на экранах всю палитру пастельных оттенков и узнали о технологии цветного кино “Техниколор”. Берлускони скопировал стиль американской рекламы и привез его в Италию, привыкшую к пресному и целомудренному государственному телевидению. Он навлек на себя гнев утонченных интеллектуалов и любителей “радикального шика”, поскольку неустанно скупал права на развлекательные фильмы. Он создал моду на телевикторины. Классическим примером телевикторины считалась игра “Колесо Фортуны”, которую Майк Бонджорно создал на основе аналогичной американской передачи Мерва Гриффина. Итальянцы жаждали зрелищ, а Берлускони каждый день дарил им праздник – красивых девушек, музыку, песни и танцы.
Конфалоньери признает, что некоторые ранние передачи Берлускони были сделаны немного топорно, зато в том бледном и скучном мире это выглядело неординарно и прогрессивно.
“Вы должны понять, что тогда все было иначе, – поясняет Конфалоньери. – До 1980-х итальянская экономика была на спаде, итальянцы жили бедно и аскетично, террористы из «Красных бригад» держали страну в страхе, большое влияние на общество оказывала Итальянская коммунистическая партия. В таком контексте Сильвио Берлускони выглядел революционером. Он запустил коммерческое телевидение, то есть объявил войну RAI и пошел против господствующей культуры и идеологии правящих элит. Он предлагал альтернативный образ жизни, что само по себе было политическим шагом”.
Конфалоньери считает, что именно тогда началась политическая карьера Берлускони. Его эпатажное и неприкрыто коммерческое телевидение покоряло Италию и бросало вызов консервативному христианско-демократическому мировоззрению.
“Телевидение Берлускони воспевало потребительство. Это было телевидение ярких и эффектных рекламных роликов. Телевидение жизнеутверждающее, праздничное и проамериканское, пропитанное неуемным и напористым американским оптимизмом. Это была полная противоположность мрачной идеологии того времени, при всем моем уважении к коммунистам и католикам. Иными словами, революция началась именно с телевидения, не только культурная, но и настоящая политическая революция”.
Алан Фридман, «Берлускони. История человека, на двадцать лет завладевшего Италией»
(последует)