Разбирал завалы, и вот оно, счастье:
- Для того, чтобы понять степень воздействия телевизионного сообщения на аудиторию, не достаточно проводить только маркетинговые исследования зрительских предпочтений.
Мы считаем важным понять не, (а) что нравится аудитории (исследование несомненно очень полезное, но совершенно неподходящее в качестве руководства для организации, которая выполняет скорее культурную, нежели коммерческую функцию); но (б) что получает аудитория в результате просмотра телепрограмм — и тех, которые ей нравятся, и тех, которые ей не нравятся.
Последнее предполагает изучение ТВ-программы как сообщения (message), по отношению к которому мы выделяем (1) намерения его отправителя; (2) объективную структуру сообщения; (3) реакции получателя собщения как на первое, так и на второе.
Очевидно, что такое исследование направлено на изучение ТВ-продукции как системы знаков. Как и со всякой системой знаков, последние должны здесь рассматриваться в их отношении с отправителем и получателем, в отношении кодов, на которых они основаны и которые должны быть общими и для отправителя, и для получателя, и в связи с контекстом, в котором происходит коммуникация.
Исследование телепродукции как знаковой системы не имеет целью прояснение формальных аспектов процесса коммуникации. Мы будем рассматривать т.наз. уровни содержания. Система знаков — это не просто система знаковых средств, но система смыслов.
[...]
Семиологическое исследование, разумеется, — только один из подходов к изучению ТВ-программ, но оно является ключевым для ответа на вопрос «Что в действительности получают разные люди в разных обстоятельствах, когда я посылаю им сообщение? Получают ли они одно и то же сообщение? Похожие сообщения? Совершенно разные?»
Подобные вопросы являются общими для всех исследований человеческой коммуникации, однако в случае массовой коммуникации они являются особенно важными.
[...]
Отправитель и получатель в общем случае пользуются разными кодами для кодирования/декодирования смысла сообщения. Незнание языка, разделенность во времени, различия в герменевтических традициях, культурные различия — некоторые из причин, по которым декодирование посланного сообщения является аберрантным.
Когда сообщение передается недифференцированной массе получателей, априорно очевидно, что разные люди раскодируют и поймут его по-разному. Интерпретации американских кинофильмов меланезийскими аборигенами, находящимися в другом этическом, социальном и психологическом контексте, использующими свою собственную референтную рамку, вряд ли похожи на интерпретации этих фильмов средним американцем.
Аберрантное декодирование, которое относительно редко является причиной непонимания между отдельными индивидами, является правилом масс медиа.
<...>
- Коды и субкоды применяются к сообщению в общей культурной рамке, которая определяет сумму знаний получателя сообщения — его идеологические, этические, религиозные убеждения, психологические установки, вкусы, систему ценностей и т.д.
Подобным же образом передающая организация и технический интерпретатор кодируют сообщение, находясь в своей собственной культурной рамке: они отбирают смыслы, которые хотят сообщить и то, как и для кого они будут «упакованы» на разных уровнях сообщения.
Таким образом и организация, и технический интерпретатор принимают само собой разумеющимся наличие у получателя определенной культурной рамки. Они могут думать, что она похожа на их собственную или не похожа, или они даже могут пытаться посредством своих сообщений заполнить ее каким-то содержанием.
Эта рамка, которую мы могли бы назвать идеологией (употребляя это слово в его замом широком значении), задает систему допущений и ожиданий, которая взаимодействует с сообщением и определяет подбор кодов, которые будут использованы при его чтении.
Например, утверждение «Он бунтарь» сразу понимается в его обозначающем значении (denotation value) в свете языкового кода; но оно, во-первых, приобретет особую коннотацию, если будет произнесено в коммуникационном контексте, который относит его либо к ребенку, либо к драчуну, либо к кому-то, кто бросает вызов установленному порядку; во-вторых, оно приобретает ещё больше коннотаций, когда, в случае ребенка, либо идеология отправителя сообщения, либо идеология получателя включает в себя либеральную педагогику; или, в случае возмутителя спокойствия, либо в идеологии отправителя сообщения, либо в идеологии получателя позитивным считается либо конформизм либо сопротивление власти.
Таким же образом иконологический топос «белый человек избивает негра» обычно означает (connotes) «колониализм», в то время как «чернокожий насилует белую женщину» означает «расизм»; однако эти два сообщения могут казаться отталкивающими или волнующими, только когда соотнесены с идеологической рамкой либо посылающего либо принимающего и только тогда означают «похвальное» или «постыдное» действие. Может случиться, что сообщение, которое должно означать «постыдное», принимается как означающее «похвальное».
Культурная рамка позволяет нам, следовательно, выделить коды и субкоды. Парень, одетый в 'blouson noir' может означать «антисоциальную личность» в одном иконологическом субкоде и «нетрадиционного героя» в другом. Выбор критерия всегда определяется идеологической рамкой.
Тогда мы имеем идеологическую систему (систему смыслов предшествующих конкретному сообщению), которая взаимодействует с системой риторических устройств (кодов и субкодов) и которая регулирует отношения между знаковыми средствами (sign vehicles) и смыслами сообщения. Все вместе эти элементы могут быть определены как система означения (significance system).
Семиологический анализ сообщения должен, следовательно, описать «систему означения», которую сообшение как целое означает (connotes) и дать определение: (а) системе означения передающей организации и системе означения, которая по ее мнению есть у получателя; (б) системе означения технического интерпретатора (которая может отличаться от системы означения организации) и системе означения, которая по его мнению есть у получателя.
Что не может определить семиотический анализ, так это действительную систему каждого отдельного получателя. Это может быть выяснено только путем полевого исследования аудитории.
Таким образом, семиотическое исследование является только одним из аспектов исследования процесса коммуникации. Оно может раскрыть намерения отправителя (emitter), но не то, что происходит при приеме сообщения.
Источник