Как медиаконсультант медиаконсультанту.
👀Сегодняшнее доминирование темы конфликта между банками и маркетплейсами над темой СВО в российских медиа — это не просто ситуативный всплеск. Это яркая иллюстрация того, как универсальные механизмы формирования новостной повестки работают в условиях российского информационного пространства👀
1️⃣Критерий «Новизна и неожиданность»:
С 2022 года ход СВО РФ на У объективно превратился в часть фонового инфошума. Ежедневные сводки, несмотря на их трагичность и стратегическую важность, утратили для медиасистемы РФ «шоковый» потенциал. Они предсказуемы, вписываются в устоявшийся нарратив и удовлетворяют фильтр согласованности с официальной линией.
Предложение главы ЦБ Эльвиры Набиуллиной о регулировании скидок и продаже финпродуктов стало неожиданностью и сразу превратилось в войну не только банков с маркетплейсами, но и «жирных котов» с простым народом.
Это нарушение договора обывателя с властью о неприкосновенности привычного хода событий в мирной, экономической сфере. Медиа мгновенно среагировали на разрыв обывательского шаблона, что генерировало лавину публикаций.
2️⃣Критерий «Близость и вовлеченность»
Тема СВО РФ на У стараниями начальства сегодня воспринимается как «далекая» в эмоциональном и географическом плане для большинства жителей крупных городов. Это «высокая политика» и безопасность, которая воспринимается абстрактно.
Банки и маркетплейсы максимально «близки» к среднестатистическому россиянину. Те же Wildberries и Ozon — это ежедневный покупательский опыт, это личные траты, это «здесь и сейчас». Запрет на скидки или ограничения в оплате напрямую затрагивают кошелек и привычки потребления.
➡️Сегодняшний феномен демонстрирует, что в гибридном медиаландшафте России, даже при наличии темы СВО РФ на У, доминирующей повесткой становится та, которая лучше проходит через фильтры с точки зрения универсальных новостных критериев.
Традиционные медиа и Telegram-каналы сегодня доминируют с темой «банков vs маркетплейсы» не потому, что СВО менее важна, а потому, что она менее свежа, не неожиданна и не так близка личному опыту миллионов граждан, как перспектива исчезновения любимого способа оплаты на маркетплейсе и реальных денег из кармана в виде обнуления скидок.
Когда новость касается её личных трат, аудитория вовлекается мгновенно. Это гораздо более мощный триггер для медийного резонанса, чем абстрактные военно-политические сводки/новости.
В Telegram-каналах, где выше скорость и интерактивность, этот эффект сейчас особенно заметен. В то время как военно-политические каналы продолжали публиковать стандартные сводки, экономические, маркетинговые и локально-местечковые, как и колхозно-домовые/дворовые телеграм-сообщества, и даже большие взрослые общественно-политические каналы — все взорвались обсуждениями инициативы ЦБ.
Как я успел заметить, люди активно комментировали, голосовали в опросах, делились мнениями, что создавало дополнительный трафик и вовлеченность.
Телеграм как сегмент медиа, где русская аудитория наиболее активна, наглядно продемонстрировал, что для нее сегодня важнее.
Как медиаконсультант медиаконсультанту
Это прям по канону:
— Новость важнее статуса. Даже самая важная, но предсказуемая тема может уступить место неожиданной и личной для аудитории.
— Триггер — всё. Понимание того, что является настоящим триггером для вашей целевой аудитории (личный интерес, новизна, неожиданность), критически важно для формирования повестки.
Держите нос по ветру, а кошелек по Telegram. Если вы хотите понять, что действительно волнует людей здесь и сейчас, следите не только за федеральными СМИ, но и за Телеграм-сегментом. Именно там наиболее ярко проявляется реальная степень вовлеченности и интереса.
В конечном счете, медиа — это не только про то, что происходит, но и про то, что люди готовы и хотят обсуждать, непременно чтоб обсуждать. Сегодня мы лишний раз убедились, что в этой формуле личный бубновый и рублевый интерес и экономические привычки всегда перевесят абстрактную ленту «как где-то в Турции далекой народы режутся и бьются».
Сегодня примерное соотношение внимания в Телеграм-каналах следующее:
Банки и маркетплейсы ~ 65% инфопотока
СВО ~ 35% инфопотока
В отличие от СВО, которая освещается преимущественно в официальных и военно-политических каналах и имеет более стабильный, но «фоновый» характер, тема конфликта банков и маркетплейсов сегодня является главным ньюсмейкером дня в широком спектре каналов, включая общественно-политические и развлекательные, благодаря своей актуальности и близости к повседневной жизни граждан.
Новый мессенджер МАХ, в отличие от Telegram, не показал сопоставимой реакции на конфликт банков и маркетплейсов по состоянию на 24 ноября 2025 года. В то время как Telegram активно используется для обсуждения и распространения новостей по этой теме, упоминания МАХ в контексте спора были единичными и, по-видимому, не вызвали широкого резонанса в пользовательской среде.
Тут два путя размышлений.
— либо МАХ не вошел в привычку, что и понятно — освоиться надо, сформировать собственные человеческие паттерны работы с инструментарием/с приложеним;
— либо потому что МАХ, будучи государственным мессенджером, не место для свободных дискуссий на грани административки/уголовки. Тут не поАНОНируешь, скорее статью с полу подымешь.
Аудитория МАХ может быть мотивирована/демотивирована особыми средствами привлечения на платформу или необходимостью доступа к госуслугам, что не обязательно означает активное участие в спонтанных и особо опасных своим критическим задором обсуждениях.
Кстати, почти 60 миллионов пользователей МАХ отражают все-таки его потенциальный охват, а не реальную вовлеченность. И в сегодняшней ситуации с банками и маркетплейсами победила органическая активность, доверие и привычка аудитории к Telegram как к основной площадке для оперативного и нефильтрованного лагера обмена информацией.