Инфлюенсер-культура стала повсеместной в эпоху социальных сетей. Во времена, когда Интернет находится у каждого из нас буквально на кончиках пальцев, доход и влияние благодаря сети можно приобрести одним щелчком мыши или кнопкой веб-камеры.
Дети, которые раньше хотели вырасти космонавтами или президентами, теперь желают стать звездами социальных сетей. Согласно исследованию Morning Consult, в ходе которого были опрошены 2000 американцев в возрасте от 18 до 38 лет, 54% молодых американцев заявили, что они стали бы инфлюенсерами, если бы у них была такая возможность. Например – удачный вирусный пост. И люди стараются, публикуя фотографии своей еды («сначала поест телефон»), прогулок по улице, рассказывая подписчикам о том как прошел день.
Инфлюенсер-маркетинг имеет огромный потенциал для повышения узнаваемости вашего бренда, поскольку все больше людей предпочитают товары, места для посещений и даже направления путешествий ориентируясь на инфлюенсеров. И сегодня у брендов почти неограниченный выбор партнеров. При том, что количество подписчиков варьируется от незначительного до огромного, выбор правильного партнерства может значительно повлиять на бренд.
Хотя многие компании считают, что чем больше (подписчиков), тем лучше, это не всегда так. В частности, микроинфлюенсеры часто являются недооценённым инструментом. У каждого уровня инфлюенсеров есть свои плюсы и минусы, и в зависимости от количества подписчиков компания может ожидать разных результатов. Согласно MediaKix, микроинфлюенсеры – лица, обладающие учётными записями с количеством подписчиков от 10 000 до 50 000, а макроинфлюенсеры — 500 000–1 млн подписчиков.
Прежде чем приступить к проведению маркетинговой кампании с привлечением инфлюенсеров следует учесть несколько важных моментов.
Больше — не всегда лучше
Многие бренды видят большое количество подписчиков и считают, что это позволит им достичь своих целей, но, несмотря на широкий охват, в работе с такими людьми есть несколько недостатков, которые следует учитывать.
Стоимость: по мере увеличения количества подписчиков стоимость работы с лидерами мнений возрастает. На единицу контента в итоге придётся потратить гораздо больше. Но количество подписчиков не коррелирует с увеличением продаж, что ставит под вопрос рентабельность подобных вложений.
Доступность: из-за своей большой аудитории макроинфлюенсеры, как правило, пользуются большим спросом, поскольку бренды стремятся охватить максимальную аудиторию. Повышенный спрос обычно приводит к более сложным и долгосрочным договоренностям, ограничивая бренды, которым необходимо быстро продвигаться.
Искренность: по мере роста популярности влиятельного лица все больше брендов хотят с ним сотрудничать, но искренность имеет решающее значение для успеха инфлюенсера. Чем больше спонсируемого контента он публикует, тем больше вероятность, что подписчики не поверят в их искренность и начнут обвинять его в продажности. Бренды должны обязательно исследовать аудиторию и публикации инфлюенсеров, учитывая, как часто они публикуют спонсируемый контент и что говорят. То, что инфлюенсер рекламирует, может многое сказать о нём и показать, заботятся ли они о брендах, с которыми работают.
Маленький и целеустремленный может быть мощным
Как следует из названия данного материала, у микроинфлюенсеров меньше поклонников. Но работая с ними мы обнаружили, что у них более крепкие отношения с подписчиками, основанные на опыте и доверии. Микроинфлюенсеры занимают более нишевые аудитории и могут быть полезны для бренда, поскольку они предоставляют доступ к небольшой целевой группе, заинтересованной в вашем бизнесе.
Брендам следует учитывать следующие преимущества работы с микроинфлюенсерами.
Стоимость: цена публикации в блоге инфлюенсера зависит от количества подписчиков. Микроинфлюенсеры в результате гораздо доступнее по деньгам. Они обычно стремятся увеличить число своих подписчиков, поэтому для них характерно присматриваться к своим партнерам, чтобы построить долгосрочные отношения. Все эти факторы обычно обеспечивают высокую рентабельность инвестиций.
Искренность: искренность — важная черта инфлюенсера. Согласно исследованию Morning Consult, 88% людей считают, что для инфлюенсеров важно быть искренними и искренне заботиться об интересах своей аудитории. Из-за меньшего количества подписчиков спрос на работу с микроинфлюенсерами меньше, и часто они сами обращаются к брендам, с которыми хотят работать. Таким образом, микроинфлюенсеры с большей вероятностью будут сотрудничать с брендами, которые им действительно нравятся, которых они сами хотят поддержать.
Вовлеченность: микроинфлюенсеров часто беспокоит то, что у них меньше подписчиков, а значит меньше просмотров рекламы. Однако вовлеченность и конверсия подписчиков у таких аккаунтов, как правило, выше, потому что пользователи доверяют конкретному человеку, с большей вероятностью комментируют и взаимодействуют с ним и, что наиболее важно, нажимают кнопку «купить». Согласно Social Bakers, микроинфлюенсеры «могут похвастаться повышенным уровнем вовлеченности до 60% выше по сравнению с макроинфлюенсерами». Микроинфлюенсеры также имеют более чем на 20% более высокий коэффициент конверсии, что может помочь брендам увеличить продажи. Таким образом, несмотря на небольшое количество подписчиков, бренды могут извлекать невероятную выгоду для продаж из работы с микроинфлюенсерами.
Мультирыночный охват: из-за того, что работать с микронфлюенсерами дешевле, бренд может расширить свой охват, работая с несколькими такими блогерами, которые охватывают множество различных сегментов рынка. Привлекая различных влиятельных лиц разного возраста, расы и сексуальной ориентации, бренды могут охватить аудиторию, которая в ином случае была бы для них недоступна.
Нишевые рынки: у микроинфлюенсеров есть потенциал для привлечения аудитории к темам, которые относятся к конкретным интересам, ведь микроинфлюенсер является экспертом в своей области и имеет последователей из-за уникальных, специализированных интересов. Бренды могут подключаться к этим тщательно отобранным сообществам, обеспечивая такуюстепень таргетинга, которая невозможна для макроинфлюенсеров.
По мере того, как эпоха социальных сетей продолжает развиваться, времена, когда бренды смотрели исключительно на количество подписчиков для принятия решений о партнерстве, давно прошли. Сегодня существует больше возможностей, чем когда-либо прежде, передовые маркетинговые программы становятся больше ориентированы на микроинфлюенсеров, имеющих отношение к маркетинговым целям бренда, и включение этих аккаунтов в более широкую маркетинговую программу индивидуализированным и аутентичным образом.