Здесь, по крайней мере, нужно принять как основную черту анализа потребления формулу Маклюэна: «Медиум – это послание». Это значит, что настоящее послание, которое отправляют телевидение и радио, то, которое раскодировано и потреблено бессознательно и глубоко, не является явным содержанием звуков и образов, а представляет собой принудительную схему, связанную с самой технической сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией реального в последовательные и эквивалентные знаки: это – нормальный, запрограммированный, чудотворный переход от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстрагирования от того и другого.
Существует как бы закон технологической инерции, в силу которого, чем больше приближаются к документу-истине, к «прямому контакту с…», чем больше стремятся к реальному, обладающему своим цветом, размером и т. п., тем больше, от одного технического усовершенствования к другому, углубляется реальное отсутствие мира. Тем больше навязывается «истина» телевидения или радио, состоящая в том, что каждое послание имеет прежде всего функцию отсылать к другому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к известиям и т. д., их систематическое рядоположение становится дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыслом. Нужно хорошо видеть, что говорящий таким образом медиум сам навязывает нам всю систему разбивки и интерпретации мира.
Технологический процесс средств массовой коммуникации представляет своего рода весьма повелительное послание: послание потребления послания, разбивки и придания зрелищности, непризнания мира и придания ценности информации как товару, прославления содержания в качестве знака. Короче говоря, здесь действует функция упаковки (в рекламном смысле термина – в этом смысле реклама выступает преимущественным «массовым» медиумом, схемы которого пропитывают все другие СМИ) и незнания мира.
Это верно для всех СМИ и даже для медиума-книги, «literacy», которой Маклуен придает одно из главных значений в своей теории. Он понимает, что появление печатной книги было главным поворотом в нашей цивилизации не столько вследствие содержания, которое она переносит от поколения к поколению (идеологическое, информационное, научное и т. д.), сколько в результате фундаментального принуждения к систематизации, которое она оказывает в силу самой своей технической сущности. Он понимает, что это прежде всего техническая модель и что система коммуникации, которая там царит (визуальная разбивка, буквы, слова, страницы и т. д.), является моделью более впечатляющей, более определяющей в долгосрочно плане, чем любой другой символ, идея или фантазм, которые делают из нее явный дискурс. «Последствия технологии не позволяют себе видеть на уровне мнений и понятий, но искажают непрерывно и бессознательно воспринимаемые отношения и модели».
Всё очевидно: содержание прячет от нас большей частью реальную функцию СМИ. Оно представляет себя посланием, тогда как реальное послание, в отношении которого явный дискурс является, может быть, только коннотацией, выглядит как структурное изменение (шкала, модель, форма), глубоко влияющее на формы человеческих отношений. Грубо говоря, «послание» железной дороги – это не уголь или путешественники, которых она перевозит, это видение мира, новый статус населенных пунктов и т. д. «Послание» телевидения составляют не образы, которые оно передает, а новые способы отношений и восприятия, навязанные им, изменение традиционных структур семьи и группы. Далее, в случае ТВ и современных средств массовой информации воспринято, ассимилировано, «потреблено» не столько такое-то зрелище, сколько виртуальность всех зрелищ.
Суть средств массовой информации, следовательно, такова: их функция состоит в нейтрализации живого, уникального, событийного характера мира, в замене многообразной вселенной средствами информации, гомогенными друг другу в качестве таковых, обозначающих друг друга и отсылающих один к другому. В крайнем случае они становятся взаимным содержанием друг друга – и в этом тоталитарное «послание» общества потребления.
Медиум ТВ через свою техническую организацию несет идею (идеологию) мира, воспроизводимого на экране его милостью, разрезаемого его милостью и читаемого в образах. Он несет идеологию всемогущества системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Образы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира. Так же как мельчайшее техническое изделие, мельчайший гаджет несет в себе как бы знак смерти универсальной техники, так же образы-знаки ведут к предположению об исчерпывающем изображении мира, о тотальной смерти мира в образе, который выступал бы как память о нем, будучи ячейкой универсального чтения. Позади «потребления образов» вырисовывается империализм системы чтения: все более и более имеет шанс существовать только то, что может быть прочитано (то, что должно быть прочитано: «сборник легенд»). И тогда не будет больше вопросов об истине мира или об его истории, а только о внутренней связи системы чтения. Именно таким образом смутному, конфликтному, противоречивому миру каждый вид СМИ навязывает себя, СМИ, как послание, по выражению Маклуена. Именно субстанцию раздробленного, отфильтрованного, переинтерпретированного согласно техническому и «легендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем все содержание мира, всю культуру, трактуемую индустриально в конечных продуктах, в системе знаков, из которой испарилась вся событийная, культурная или политическая ценность.
Если рассматривать знак как соединение обозначающего и обозначенного, то можно выделить два типа смешения. У ребенка, у «примитивного» человека обозначающее может уничтожиться в пользу обозначенного (ребенок воспринимает свое собственное изображение как живое существо, или африканские телезрители спрашивают себя, куда пошел человек, который только что исчез с экрана). Напротив, в образе, направленном на самого себя, или в послании, выстроенном на коде, обозначающее становится своим собственным обозначенным, существует круговое смешение обоих в пользу обозначающего, уничтожение обозначенного и тавтология обозначающего. Именно это характеризует потребление, систематический эффект потребления на уровне средств массовой информации. Вместо того чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству образа, образ обращается на самого себя в обход мира (именно обозначающее обозначает самого себя позади видимости обозначенного).
Осуществляется, таким образом, переход от послания, сосредоточенного на обозначенном – это переходное послание, – к посланию, центрированному на обозначающем. В случае ТВ, например, происходит переход от обозначенных образом событий к потреблению образа как такового (к потреблению его именно в качестве отличного от событий, в качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал бы Брехт, субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглощения и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в том смысле, что не дает ни видения, ни понимания событий в их специфичности (исторической, социальной, культурной). Он передает их все переинтерпретированными безразлично в соответствии с одним и тем же кодом, который представляет собой одновременно идеологическую и техническую структуры, то есть в случае ТВ существует идеологический код массовой культуры (система моральных, социальных и политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуемой медиумом, что навязывает некоторый тип дискурсивности, нейтрализует многообразное и подвижное содержание посланий и заменяет их собственными медийными повелительными принуждениями к смыслу. Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес явному дискурсу образов, бессознательно декодируется зрителем.