Современный потребитель перестает действовать исключительно в личных интересах. Он становится активным гражданином, использующим рынок как площадку для выражения своей позиции.
Бойкот со смыслом
Политический консюмеризм — особая форма потребительского поведения, которая заключается в выборе товаров на основании политических и этических убеждений. Такое потребление может выражаться через бойкот (boycott) и байкот (buycott) определенной продукции.
Бойкот — отказ от покупки товаров как способ выражения политической позиции.
Бойкот предполагает маркировку экологически и этически «справедливых» продуктов, рекомендованных к покупке, например, не нарушающих прав животных или использующих только экологически чистое сырье
Разнородность проявлений политического консюмеризма не позволяет выделить сформировавшуюся социальную группу. Одни потребители бойкотируют продукцию фирм, которые проводят опыты на животных, другие выбирают товары, не содержащие компонентов, опасных для окружающей среды, а третьи покупают исключительно у локальных производителей, игнорируя крупных ритейлеров.
Глобальные примеры проявления политического потребления
Бойкот израильских товаров ввиду конфликта с Палестиной
Чем креативнее, тем лучше
Потребителем движет личная выгода, что теоретически противопоставляет его гражданину, для которого общее благо выше собственного. Однако, с развитием массового производства, политика постепенно переходит в публичную сферу, функционируя по рыночным законам. И если раньше преследование покупателем индивидуальных интересов скорее поощрялось, то сейчас вызывает волну социальной критики.
Меняется и понятие политического участия. Изначально его формами считались действия, влияющие на поведение государства, — реализация избирательных прав, прямое обращение к органам власти или членство в партиях. Но представления о гражданском долге эволюционируют, и более эффективным средством воздействия на общество уже признаются коллективные действия людей, намеренных изменить мир своими силами, без привлечения «административного ресурса».
Таким образом, происходит переориентация на более гибкий формат — креативное участие. Оно рассматривается как один из критериев политичности и не противоречит традиционному пониманию гражданской активности, поскольку покупатель, руководствуясь политическими и этическими нормами, берет на себя ответственность за общественное благополучие. Например, бойкотирование товаров при производстве которых использовался детский труд — это поддержка доминирующих убеждений о недопустимости эксплуатации детей. А бойкот, проводимый афроамериканцами под лозунгом «Не покупай там, где ты не можешь работать», — способ борьбы с дискриминацией на рынке труда и отстаивание социальной справедливости как таковой.
Государство формирует потребителя
Покупки — сфера частных интересов, но особенности потребления формируются не только индивидуально. Они варьируются «в зависимости от институционального и культурного контекстов, сопрягаясь с развитием государства».
То есть государство, а значит, и политика, определяют закономерности поведения потребителя. В разных странах это происходит по-разному. Например, в США и СССР.
Историк Лизабет Коэн выделяет следующие виды потребителей в США: гражданин-потребитель ( citizen-consumer ) и клиент-потребитель ( customer-consumer ). В условиях Второй мировой войны популяризировалось поведение граждан-потребителей, ставящих общественное благо выше личного и готовых быть бережливыми в условиях дефицита товаров. В послевоенные годы приоритет сместился в сторону клиентов-потребителей, которые коллективными гражданскими действиями (а именно увеличивающимся потреблением) оказывали помощь стране через восстановление ее рынка. Новые паттерны потребительского поведения и рост массового производства в США, с одной стороны, множили разнообразие на рынке, а с другой, укореняли социальное неравенство. Доступ к таким благам, как приобретение домов в ипотеку или налоговые льготы, превратился в ключевой элемент экономического гражданства и политический аргумент при отстаивании своих прав.
Иная ситуация — в Советском Союзе. В первые десятилетия существования государства была актуальна модель аскетичного потребления как противопоставление буржуазному: советский человек — это гражданин и работник, трудящийся на благо модернизации экономики. В 1934 году обман потребителя (нарушение установленных розничных цен, сокрытие цен, обвешивание и проч.) кодифицируется как уголовное преступление не только против гражданина, но и государства.
Послевоенные годы сформировали другой идеал гражданственности и, соответственно, модели потребления. Холодная война и оттепель способствовали сближению потребительской культуры западных стран и СССР. Новым критерием для оценки эффективности экономической системы и государства в целом стала удовлетворённость потребителя и достижение высокого уровня материальной жизни. Cоветские потребители из активных строителей сильного государства превращаются в объект его заботы. Дискурсивно новая формула советской политики потребления отражается установкой «все во имя человека, все для блага человека».
Откуда берется и как устроен политический консюмеризм — в исследовании Регины Романовой.
Гражданин покупатель