Джордан Пил, комик, который стал режиссёром фильмов ужасов, недавно сделал видео, призванное напугать американцев до смерти.
На экране президент Барак Обама произносил речь, которой никогда не было в реальности. Видео продемонстрировало, как легко использовать современные технологии для создания мощной и убедительной лжи, теперь также известной как поддельные новости или фейкньюс.
Когда эта видеомагия сочетается с возможностями таких компаний, как Facebook, способных персонализировать контент для каждого своего пользователя, последствия для будущего нашей демократии кажутся ужасными. Поддельные новости и микротаргетинг можно объединить, чтобы создать суперэффективную рекламу.
Но два урока из истории рекламы показывают, что феномен фальшивых новостей, вероятно, значительно изменится в ближайшие годы. Перспективы мрачны в ближайшем будущем, поскольку такой вид рекламы выходит за рамки наших представлений. История также предполагает, однако, что опасность, вероятно, со временем станет меньше, когда люди привыкнут к рекламе, которая перестанет работать так же эффективно.
Во-первых, по всей вероятности, поддельные новости будут распространяться, несмотря на усилия по их ограничению. До сих пор основное внимание уделялось усилиям по их влиянию на американские выборы. Это немалая угроза.
Тем не менее, исходя из исторических данных, гораздо больше усилий авторов этих новостей будет тратиться на то, чтобы убедить американцев покупать вещи, а не выбирать политиков.
По одной из оценок, на политические кампании в Соединенных Штатах в 2018 году будет потрачено приблизительно 8 млрд. долл. Но это, вероятно, будет меньше 1/25-й от общего объема расходов на рекламу за год, и новые технологии, скорее всего, будут иметь своей целью скорее потребителей а не избирателей.
Мы уже видим, как технология используется именно в коммерческой рекламе.
Я создал поисковый запрос Google «лучшая надувная байдарка» и столкнулся с результатом, который может ввести потребителя в заблуждение. Как и ожидалось, выборка предоставила мне какое-то количество объявлений о продаже, и некоторые реальные обзоры байдарок. Но были также ряд объективных сайтов по обзору продуктов, которые при ближайшем рассмотрении содержали описания продуктов и ссылки на покупку байдарок от Amazon и других поставщиков.
Например, TheAdventureJunkies.com оказался блогом. В нем были представлены потрясающие фотографии путешественников во фьорде, но когда я исследовал сайт в поисках обзоров байдарок, я обнаружил обычную информацию о продукте со ссылками на страницу покупки.
Такое размывание различий между экспертными обзорами и явной рекламой отнюдь неочевидно для потребителя.
Рассмотрим случай LendEDU, сайта рефинансирования студенческих кредитов. В апреле издание The Chronicle of Higher Education сообщал, что LendEDU использовал фиктивного эксперта по имени Дрю Клауд, который был «автором» статей, опубликованных на сайте. Дрю Клауд широко цитировался в новостных статьях и «интервью» в личных блогах о финансах, которые всегда проводились по электронной почте.
Поддельный эксперт рекомендовал студентам рефинансировать свои займы, что было полезно для бизнеса LendEDU. Дрю Клауд в конце концов исчез, и LendEDU извинился за обман, но подход наверняка будет использован и далее.
Скоро мы увидем «Дрю Клаудов» в мире байдарок, паевых инвестиционных фондов, моющих средств и всего, на что вы могли бы потратить деньги. Поддельные одобрения знаменитостей, измененные видеозаписи и фиктивные отзывы – вот будущее новостей.
Мы полагались на закон, чтобы защитить нас от мошенничества с рекламой, но, как мы узнали после последнего избирательного цикла, чем более многочисленны и гибко настроены рекламные кампании, тем труднее их контролировать. Это рецепт для ещё большего количества неприятностей.
Это не похоже на рост маркетинговых роботов. Федеральный список «Не звонить» и правила защиты потребителей не помешали этим звонкам увеличиться на 36 процентов в прошлом году, достигнув количества 3,4 миллиарда в месяц.
Избиратели получают много роботизированных звонков во время выборов, но их объем скромен по сравнению с количеством звонков о кредитных карточках, рекламы горящих туров и кредитов.
Учитывая тенденции, будущее выглядит мрачным. Но, прежде чем отказаться от надежды, помните, что история рекламы также учит, что, когда люди привыкают к объявлениям, реклама перестает работать.
У исследователей есть термин для этого: инфляция рекламы. В 1980-х годах Маргарет Хендерсон Блэр изучила телевизионные ролики и обнаружила, что «общая убедительность рекламы снижается экспоненциально» в случае, если потребители постоянно подвергаются её воздействию. С тех пор исследователи зафиксировали это явление в разных средах.
Два профессора бизнес-школы, Майкл Браун из Южного методистского университета и Венди У. Мое из Университета штата Мэриленд, обнаружили, что эффективность онлайн-рекламы падает почти на 60 процентов каждый раз, когда она просматривается. И новые объявления менее эффективны, если они являются частью кампании, которую пользователь видел раньше.
Как и со спецэффектами в фильмах, потребители становятся десенсибилизированными к рекламе, тем более, чем чаще они её видят. Страшные существа из фильмов 1950-х годов, акула в «Челюстях» или космические корабли из научно-фантастических фильмов 1990-х годов теперь часто выглядят как шутки.
Политическая реклама часто соотносится с этим же принципом. В своей истории негативной агитации «Going Dirty» Дэвид Марк пишет, что на выборах 1994 года десятки кандидатов в республиканские конгрессмены использовали технологию «морфинга» в рекламе, чтобы визуально трансформировать своих демократических оппонентов в президента Билла Клинтона. Но, по моему наблюдению, даже один избирательный цикл позже, когда технология устарела, люди перестали на неё реагировать.
Вот почему политические консультанты говорят, что прямые телевизионные объявления больше не работают. Люди игнорируют их.
По мере развития технологий такая же инфляция рекламы, скорее всего, произойдет с фейкньюс. Поскольку вокруг нас полно ложных новостей, мы в какой-то момент перестанем на них реагировать. На данный момент это лучшая надежда.
Остин Гулсби, профессор экономики в Университете Чикагской школы бизнеса Бута, был советником президента Барака Обамы.
Оригинал: NYTimes