Личные данные для техномира — точно нефть для индустрии ископаемого топлива. Вот почему компании, такие как Amazon и Facebook, планируют расширить добычу до таких масштабов, которые нам и не снились.
Что, если холодные напитки будут стоить дороже в жаркий день?
Покупатели в Великобритании скоро поймут каково это. Недавние сообщения говорят о том, что три крупнейших сетей супермаркетов в стране собираются ввести мобильное ценообразование в отдельных магазинах. Это означает, что цены будут расти и падать в течение дня реагируя на спрос. Покупка обеда в обеденное время будет похожа на заказ автомобиля в Uber в час пик.
Это может шокировать, однако гораздо более радикальные изменения ждут нас впереди. Примерно за неделю до этого отчёта Amazon объявила о покупке Whole Foods за 13.7 миллиардов долларов. Компания, которая являлась олицетворением альтернативы физическим ритейлерам, теперь владеет более чем 460 магазинами в трёх странах.
Данная сделка – крупнейшая в истории Amazon — поразила ряд наблюдателей. Но Amazon, как правило, смотрит примерно на десять лет вперёд своих конкурентов, и в этом секрет её успеха. Эта компания, которая по достоинству оценила перспективы розничной торговли онлайн в 1994 году и облачных вычислений в 2006. Её покупка Whole Foods представляет собой столь же дальновидное вложение.
Amazon не отказывается от онлайн-розницы. Скорее, компания планирует создать нечто новое. Она оцифрует нашу повседневную жизнь таким образом, что классическое ценообразование станет примитивным. Amazon расширит бизнес-модель, основанную на разработках Силиконовой долины, в физическое пространство, и будет зарабатывать деньги, контролируя все, что мы делаем.
Силиконовая долина – отрасль добычи. Её ресурсом является не нефть или медь, а данные. Компании собирают эти данные, пытаясь охватить как можно большую часть нашей онлайн-активности. Эта активность – лайки в Facebook, поисковый запрос Google или даже время, которое ваша мышь проводит в определённой части экрана. В одиночку эти данные могут не иметь особого значения. Однако, сопоставив их с миллионами других, компании могут обнаруживать шаблоны, которые помогают определить, какой вы человек, и какие вещи вы можете купить.
Эти шаблоны очень выгодны. Силиконовая долина использует их, чтобы продавать вам товары, или для продажи рекламодателям. Но для работы алгоритмов, которые производят эти шаблоны, требуется постоянный поток данных. И хотя эти данные, безусловно, крайне обильны, они не бесконечны.
Сто лет назад вы могли выкопать яму в Техасе и найти нефть. Сегодня компании, занимающиеся ископаемым топливом, должны строить буровые платформы вдали от берега. Аналогичная судьба ждёт технологическую отрасль. Юные дни позади: большинство данных, которые находятся рядом с поверхностью, уже добыты. Вместе Facebook и Google имеют ошеломляющие 76% доходов от онлайн-рекламы в Соединённых Штатах.
Чтобы увеличить прибыль, Силиконовая долина должна извлекать больше данных. Один из способов — заставить людей тратить больше времени в Интернете: создавать новые приложения и делать их максимально захватывающими. Другой – привлечение большего количества людей в Интернет. Это истинный мотив программы Facebook, которая предоставляет ограниченный набор интернет-услуг бесплатно в слаборазвитых регионах по всему миру, в надежде собрать данные бедного населения.
Но эти подходы не охватывают огромное количество данных. В конце концов, мы не можем всё время находиться в Интернете. Наши ноутбуки, планшеты, смартфоны и носилки занимают значительную часть нашей жизни — но всю. Однако для Силиконовой долины всё, что меньше ста процентов знаний о пользователях – неприемлемо. Любой неконтролируемый момент — упущенная возможность.
Amazon покажет индустрии, как контролировать больше моментов, также глубоко погрузившись в нашу физическую среду, как и в виртуальную. Силиконовая долина уже зарабатывает огромные суммы денег следя за тем, что мы делаем в Интернете. Скоро она заработает ещё больше на информации о том, что мы делаем в оффлайне.
Легко представить, как это будет работать, потому что технология уже существует. В конце прошлого года Amazon построила «умный» продуктовый магазин в Сиэтле. Вам не нужно ждать у касс, чтобы что-то купить — вы просто берёте товар и выходите из магазина. Датчики обнаруживают, что вы взяли, и списывают плату при выходе.
Представьте, что магазин следит за вами так же внимательно, как Facebook или Google
Amazon стремится подчеркнуть преимущества для клиентов: никто не любит стоять в очереди, чтобы оплатить покупки, или возиться с кошельком на кассе. Но та же технология, которая автоматизирует расчёт, позволит Amazon отслеживать все движения, которые делает клиент.
Представьте, что магазин следит за вами так же внимательно, как Facebook или Google. Он будет знать не только те предметы, которые вы купили, но и то, как долго вы задержались перед продуктами и вашим маршрутом по отделам. Эти данные содержат ценные сведения о вашей личности и предпочтениях – то, что Amazon будет использовать, чтобы продать вам больше вещей, как онлайн и оффлайн.
Супермаркеты — не единственные места, где эти идеи будут реализованы на практике. Наблюдение может преобразовать любое физическое пространство в шахту данных. И самая богатая данными среда — та, которая содержит самый большой кусок информации о том, кто вы есть. Ваш дом.
Именно поэтому Amazon активно продвигает Echo, небольшой динамик, который предлагает Siri-подобный помощник по голосовой активации, названный Alexa. Alexa может рассказать вам о погоде, прочитать новости, список дел и выполнить любое количество других задач. Это очень хороший слушатель. Он добросовестно записывает ваши взаимодействия и передаёт их в Amazon для анализа. Фактически, это может быть запись не только ваших взаимодействий, но и абсолютно всего.
Помещение прослушивающего устройства в вашу гостиную — отличный способ для Amazon узнать о вас больше. Ещё один путь – наблюдение с воздуха за вашим домом. В конце июля Amazon получила патент на беспилотные летательные аппараты, которые наблюдают за домами людей во время доставки заказов. Примером, включённым в патентную заявку Amazon, является ремонт крыши: беспилотник, который оставляет посылку на вашем пороге, может заметить, что ваша крыша разваливается, и это наблюдение может стать основой рекомендации по ремонту. Amazon все ещё тестирует свои беспилотные летательные аппараты. Но если и когда они начнут летать, можно с уверенностью предположить, что они будут собирать данные из-за пределов наших домов так же старательно, как и Echo изнутри.
Amazon, вероятно, столкнётся с некоторым сопротивлением, поскольку компания внедряется в большую часть нашей жизни. Людям может не понравится идея того, что супермаркеты следят за ними, или каждый квадратный дюйм их дома скармливается алгоритму. Но никогда не следует недооценивать, насколько быстро нормы могут быть скорректированы, когда этого требует капитал.
Пару десятилетий мысль о том, что компании смогут читать вашу почту и наблюдать за вашими социальными взаимодействиями, отслеживать местоположение, поразила бы многих, большинство сочло бы это нарушением конфиденциальности. Сегодня это стандартные, даже банальные, аспекты использования Интернета. Стоит подумать о том, какие дальнейшие уступки станут нормальными в ближайшие 20 лет, так как Силиконовая долина вынуждена всё глубже погружаться в нашу жизнь в поисках всё новых данных.
Техноапологеты заявят, что потребители всегда могут отказаться: если вы возражаете против практики компании, не используйте её услуги. Но в нашу новую эпоху монополистического капитализма потребительский выбор — это бессмысленная концепция. Компании, такие как Google, Facebook и Amazon, доминируют в цифровой сфере — вы не можете их избежать.
Единственное решение — политическое. Как потребители мы почти бессильны, но, будучи гражданами, мы можем требовать более демократического контроля над нашими данными. Данные — общее благо. Мы сознаём их и делаем его значимыми вместе, поскольку полезные шаблоны возникают только при сборе и анализе больших объёмов.
Ни один разумный человек не позволил бы горной промышленности в одностороннем порядке решать, как добывать обрабатывать её ресурс, или где строить шахты. Но почему-то мы позволяем технологической отрасли принимать аналогичные решения практически без общественного надзора. Деятельность компании, которая добывает общую медь из земли, должна регулироваться в интересах каждого – как и гигант, который добывает наши данные.