«Е-репутация» и новые вызовы информационного общества
Как отмечает во введении к «ВиР» редактор сборника А. Вьоле-Сюркуф, глобализация далеко не во всем является бесспорным благом как для отдельных субъектов производства (компаний, фирм, брендов), так и для целых государств: среди них также есть конкуренты и партнеры, победители и побежденные. Интернет — неотъемлемая и важнейшая часть новой мировой общности; его глобальное распространение и эволюция вызывает заметную структурную перестройку экономики. С одной стороны, Всемирная сеть служит гарантом демократии, позволяя пользователям стать «информаторами» (Whistleblowers), разоблачать незаконные деяния, создавать новые каналы взаимопомощи (например, во время стихийных бедствий) и т. п. С другой — современный интернет благодаря невиданной скорости распространения информации открывает широчайшие возможности для распускания слухов, диффамации и иных действий, наносящих их объекту репутационный ущерб.
Проблемы, с которыми сталкиваются современные компании, обусловлены тремя основными факторами. Во-первых, это давление новых технологий, которое приводит к разрыву между поколениями. Молодежь, выходящая на рынок рабочей силы (т. н. поколение Y), сформирована в мире интернета, тогда как руководители фирм не всегда хотят и могут приспособиться к требованиям информационного общества. Во-вторых, это изменение организационных структур, иными словами, отказ от вертикальной модели руководства. Общество информации генерирует горизонтальные информационные потоки, в корне противоречащие сложившимся нормам иерархической власти. Наконец, в-третьих, это вторжение гражданского общества в глобальную коммуникацию. Невнимание к обществу, отсутствие анализа индивидуальных и коллективных точек зрения, нашедших выражение в сети, зачастую приводит к провалу проектов и препятствует продвижению торговых марок.
Фабрис Фроссар в статье «СМИ и влияние» (Fabrice Frossart. Médias et influence) отмечает, что владение точной информацией дает предприятиям неоспоримые конкурентные преимущества: информация — основа экономики. Однако есть и оборотная сторона современного информационного бума и роста свободы слова: компании теперь подлежат все более жесткой оценке с точки зрения охраны окружающей среды, безопасности, социальной ответственности и т. д. Им приходится вступать в коммуникацию с самой разной аудиторией, доказывая, что их слова не расходятся с делом, — объясняться напрямую, без посредников, выстраивать свой образ не только в рамках закона, но и с учетом возможной реакции неправительственных организаций и общественного мнения. Они становятся участниками информационной войны, в которой наиболее эффективным видом вооружения служит влияние.
На новые, немыслимые ранее возможности влияния, которые открывает современный интернет и перед производителем, и перед потребителем, указывают и Э. Филлиас и А. Вильнёв. Ссылаясь на анализ, проведенный в 2010 году агентством Fleishman-Hillard совместно с институтом Harris Interactive, они отмечают, что Всемирная сеть оказалась вдвое влиятельнее телевидения и в пять-шесть раз влиятельнее радио и журналов.
Крупные компании в наши дни осознали, что присутствие в сети для них — настоятельная необходимость. Согласно исследованию американского агентства Burson-Marsteller от 2012 года из 100 наиболее успешных компаний по версии журнала Fortune 87 % имеют по крайней мере один аккаунт в социальных сетях: 82 % — в «Твиттере», 74 % в «Фейсбуке», 79 % на YouTube, около половины — на Google plus (ФВ. Р. 86). В 2008 году, в разгар экономического кризиса, доходы ведущих брендов, лучше всего представленных в социальных сетях, возросли на 18 %. Распространение мобильного интернета произвело революцию в продажах: в 2012 году более четверти пользователей использовали смартфон для сбора сведений о товаре или услуге. «Твиттер» — обычный для многих фирм инструмент для сбора информации, однако некоторые фирмы (например, Dell) используют его для проведения промоакций.
В настоящее время все пользователи интернета (группы активистов, политические партии, фирмы, отдельные личности) имеют возможность оказывать влияние, привлекая в качестве судьи общественное мнение: это новая реальность демократических рыночных обществ. Значение имиджа постоянно возрастает. Бренд составляет более 60 % стоимости предприятия в индустрии потребительских товаров и мобильных услуг, более 80 % — в производстве предметов роскоши. Так, бренд Coca-Cola оценивался в 2012 году в 78 млрд долларов, бренд Apple — в 77 млрд. Выбор потребителя отныне не сводится к оценке цены, качества и привлекательности бренда: оценивается сама компания, исповедуемые ею ценности и то, как она себя ведет на рынке. Сьюзен Хелстаб, вице-президент по маркетингу компании Four Seasons Hotels & Resort, так сформулировала новые требования, которые предъявляет к фирмам информационное общество: «Долгое время я считала, что основа маркетинга в том, чтобы разговаривать и убеждать. Теперь я считаю, что прежде всего нужно влиять. Мы стали производителями контентов, поставщиками информации. Мы поддерживаем соучастие клиентов в нашей марке… Мы вновь передаем контроль потребителю».
Тем самым неизмеримо возрастает и роль сетевой репутации — особенно с учетом того, что информация в интернете имеет свойство не исчезать, а оседать на серверах медийных сайтов и поисковых систем. «Е-репутация фирмы или бренда по большей части складывается из видимого в сети контента; его нужно особенно тщательно отслеживать и анализировать» (ФВ. Р. 126). Курс акций фирмы на бирже в значительной степени зависит от ее публичного имиджа. Согласно исследованиям, компании ставят репутационные риски на первое место, выделяя их среди любых других рисков. Одной из первых компаний, сделавших репутацию ключевой функцией своей платформы, была eBay: дурная репутация продавца на eBay надолго снижает цифры продаж и фактически исключает его из сообщества. В том же ключе выступил и портал Amazon.com, экономическая модель которого основана на мнении читателей. Многие звезды кинематографа (например, Кейт Мосс) создают службы по управлению сетевой репутацией, и в настоящее время все голливудские агентства предлагают подобную услугу своим клиентам.
Давид Миллиан в статье «Репутация и информационные войны: как руководить в эпоху социальных сетей?» (David Millian. Réputation et luttes informationnelles: quel leadership à l’heure du web social?) также описывает репутацию как стратегический актив компаний в новом информационном пейзаже, указывая, что значение этого актива возрастало параллельно развитию интернета. Если до середины 2000-х годов почти никто не говорил о репутационных рисках, то с возникновением е-репутации — следов, остающихся в сети, — ситуация потребовала привлечения агентств по мониторингу СМИ, а с появлением социальных сетей и смартфонов ценность репутационных активов растет по экспоненте. Согласно одному из канадских исследований на эту тему «понижение репутации на один пункт связано с потерей рынка объемом приблизительно 5 млрд долларов, если применить эту методологию к 50 лидерам котировок на бирже США».
Ярким примером того, какой ущерб может нанести репутации неадекватная сетевая стратегия, служит нашумевшее во Франции дело Жерома Кервьеля. 24 января 2008 года крупнейшая банковская компания Société Générale объявила о потере 4,82 млрд евро из-за мошенничества одного из своих трейдеров. В тот же день Financial Times обнародовала имя трейдера. Масштабы аферы, возбудив любопытство пользователей, привели к настоящей «охоте на цифрового человека», однако совершенно в ином ключе, нежели предполагали его работодатели. На странице Жерома Кервьеля в «Фейсбуке» и в LinkedIn появились тысячи запросов о «дружбе»; в сети возникли многочисленные группы поддержки, сайты и блоги в защиту Кервьеля, представлявшие его современным Робин Гудом. За пять дней трейдер-мошенник превратился в супергероя интернета. Еще в июне 2010 года поисковый запрос в Google с его именем выдавал более четверти миллиона ссылок, причем примерно половина из них — на материалы от 24—29 января. Общество внезапно открыло для себя феномен «цифровой идентичности». Société Générale, не предугадавшая влияния интернета на имидж своего бывшего служащего, тем более оказалась не готовой к появлению множества блогов и форумов своих противников. Руководству банка пришлось публично признать, что его действия по пресечению сетевого кризиса были явно недостаточными.