Российское телевидение стремится перенимать стандарты качества ведущих западных телеканалов. При этом оно остается подконтрольным государству и решает пропагандистские задачи, что характерно для телевидения восточных стран.
Необходимость брендинга телевизионных каналов появилась в 1990-е годы. Резкое увеличение числа вещателей потребовало от телекомпаний идентифицировать свои программы, связывать их друг с другом, выделять на фоне остальных. Появилось понятие «медиамаркетинга» как «получения и активного использования информации для оптимизации производства, и продвижения товара на рынок». Тогда же стало складываться понятие «телевизионного бренда». Его главная задача — обозначить ключевой посыл зрителю — потребность, которую данное медиа стремится удовлетворить. От этого ключевого посыла расходятся так называемые «периферийные лучи» — атрибуты телеканала, продукты и услуги, «звездные» личности. Среди уникальных свойств телебренда — возможность доставки контента в формате 24/7 (24 часа, семь дней в неделю), исполнение роли собеседника и прочее.
Портрет телезрителя
В изучаемых странах зрители делятся на две группы: традиционная и сетевая. «Первая привыкла получать телевизионный контент в стандартном формате в определенное время, — пояснила аспирант НИУ ВШЭ. — Вторая группа предпочитает смотреть программы в интернете, пользоваться мобильными приложениями. Для них важно получать свои любимые программы как можно раньше и в хорошем качестве». Существует и третья группа зрителей, которая находится между традиционными и сетевыми зрителями, и смотрит телевидение как в традиционном, так и интернет-формате.
Российских телезрителей дополнительно можно разделить на аудиторию городов-миллионников, зрителей небольших городов и провинции. Первые воспринимают телевидение «высокомерно», предъявляя к нему высокие требования. Для жителей маленьких городов телевизор остается основным источником информации и средством развлечения. В Сингапуре, как и в Великобритании, существует также языковое деление: в Сингапуре четыре официальных языка, в некоторых частях Великобритании телевидение вещает на кельтском диалекте.
С точки зрения развития конкуренции, в одну группу можно объединить Великобританию и Россию, где на протяжении десятилетий идет соперничество между двумя сильнейшими телеканалами. В Британии это BBC и ITV, в России — Первый канал и России 1. В Сингапуре все национальные телеканалы объединены в холдинг MediaCorp, которым управляет правящая партия People's Action Party. Однако на территории страны находятся офисы ведущих американских телеканалов ESPN, NBC и других.
Избавиться от «близнецов»
Основной посыл британского BBC One (как и всего холдинга), — «Аудитория в центре всего, что мы делаем». Телеканал старается удивить своих зрителей и показать, что они не зря платят абонентскую плату. BBC One размещает большие экраны в общественных местах, возит по стране огромную статую гонщика, чтобы напомнить о новом сезоне программы Top Gear, запускает и развивает проекты, которые заставят зрителей вернуться на телеканал в новом сезоне («Шерлок», «Мушкетеры», «Доктор Кто»). Как правило, сезон заканчивается по достижении пика популярности, и продолжается через определенное время — от полугода до года. Чтобы новая программа попала на телеканал, она должна доказать свою успешность. Так, популярное реалити-шоу The Apprentice несколько сезонов шло на другом телеканале холдинга, BBC Three, но, когда очередной эпизод стал собирать миллионы зрителей, программу перенесли на BBC One.
Телеканал ищет и создает новые форматы с помощью интернет–инструментов, к примеру, платформа Taster позволяет пользователям самим управлять телевизионным контентом, развивать сюжеты и даже создавать героев. Однако высокая зависимость от абонентской платы и возможность ее заморозки заставляет телеканал искать новые пути выживания, прекращая использование многих традиционных средств коммуникации со зрителем (например, переход определенных программ или целого канала BBC Three только в сеть).
Контент сингапурского MediaCorp Channel 5 ориентирован на тех, кто проживает в Сингапуре, он решает их насущные, бытовые проблемы. Главный посыл канала — «Хорошо быть дома», а его основная цель — создавать новых звезд, искать новые способы развлечь аудиторию и напоминать ей о лучших чертах своей страны. Ориентация контента только на жителей Сингапура делает телеканал неинтересным для аудитории других стран. Брендирование осложняется и тем, что на телеканале идет строгая черта между «своим» контентом и «чужим» (речь о трансляции американских сериалов, ток-шоу).
Месседж «Первого канала» в России — «Всегда на Первом месте». И, по утверждению Марии Кристалинской, этот лозунг «задает тон поведения» — в 2007 году телеканал раньше остальных запустил интернет–вещание, он «на первом месте по запуску многочисленных социальных акций». Сейчас телеканал уделяет значительное внимание молодой аудитории. Разрабатываются различные мобильные приложения, развиваются подбренды («Вечерний Ургант», «Городские пижоны»). «Но у зрителей по–прежнему складывается впечатление, что смотреть на телевидении нечего», — резюмирует автор, связывая эту оценку с большим количеством программ-близнецов на «Первом канале» и «России 1»: «Например, когда в один временной слот на телеканалах идут схожие программы, «Танцы со звездами» и «Танцы на льду». Елена Афанасьева, директор дирекции креативного планирования Первого канала в проведенном экспертном интервью, обозначила цель телеканала в отказе от подобной тактики с целью увеличения количества молодой аудитории».
Развлечение и пропаганда
Подходы к брендингу на британском и сингапурском каналах различаются кардинально. Если первый, по словам Кристалинской, несет в равной степени развлекательную и информационную функцию, то второй стремится формировать у зрителей «мышление, выгодное действующей власти».
«Большинство программ на MediaCorp Channel 5 представляют Сингапур и его жителей с наиболее выгодной стороны, их цель — показать, что в этой стране все самое лучшее, — пояснила Кристалинская. — На телеканале идет однотипный поток похожих форматов: Made is Singapore («Сделано в Сингапуре»), Secret Singapore («Секретный Сингапур»), We are Singaporeans («Мы — сингапурцы») и т.д. ». Общая черта двух стран — технологические тенденции. Сингапур и Британия создали, соответственно интернет-платформы Toggle и iPlayer, с помощью которых пользователь может подключиться в любой момент эфира любого телеканала корпорации, смотреть любую программу этих телеканалов, создать свой персонализированный телеканал, где будет идти только выбранный им контент.
Телевидение России в подходах к брендингу стоит между Великобританией и Сингапуром. У первой оно переняло стандарты качества, множество развлекательных форматов, причем, не просто копировало их, а придало каждому свой национальный колорит и особенности. С другой стороны, для «Первого канала» также характерна явная зависимость от государства и решение возложенных на него задач. Это проявляется «в однобоком освещении политической информации». Другое сходство телеканалов России и Сингапура – создание огромного количества звездных личностей бренда. У «Первого» — это Екатерина Андреева, Андрей Малахов, Иван Ургант и др. У Сингапура — Chua Enlai, Yasminne Cheng, Hossan Leong. Данная особенность не характерна для BBC, где воплощением бренда становится контент.
Общей чертой, которая прослеживается у трех телеканалов, автор называет «их функцию первенства». «Весь брендинг построен таким образом, чтобы объединить жителей страны вместе, создать у них чувство «единства», дома и общности, — пояснила Кристалинская. — Они — место единения в дни национальных праздников жителей всех возрастов, они вместе со своими зрителями с самого детства».
Summary
Исследователь Мария Кристалинская выяснила, как стратегии, направленные на расширение телебренда, используют сотрудники телеканалов BBC One (Великобритания), MediaCorp Channel 5 (Сингапур) и Первым каналом (Россия). Она изучила, как эти телеканалы выстраивают коммуникацию со зрителем, и какие тенденции есть в разных странах. «Картина» каждого телеканала, его слабые и сильные стороны определялись путем проведения SWOT–анализа, на основе экспертных интервью, официальных материалов о данных СМИ, информации из других медиа, контент–анализа. Результаты работы были представлены в статье Развитие телевизионных брендов на рынке современных медиа, опубликованной в журнале НИУ ВШЭ «Бизнес. Общество. Власть».