На примере «Аль-Каиды Ирака» ярко проявляется функционирование дискурса в качестве агрессивной рекламы или пиара. Искусственная шумиха, пересказывание одних и те же небылиц — все это наполняет жизнью выдуманные истории, тем самым принимая непосредственное участие в организации самого конфликта. Ник Дэвис (Nick Davies) показывает, как бесконечные заклятия «Аль-Каиды в Ираке» в конце концов привели к тому, что определенное число джихадистов, включая самого бен Ладена, признали и это название, и лидерство Заркави в иракском сопротивлении. Как отмечает Берк, «в начале 1990-х не существовало тренировочных лагерей «Аль-Каиды», хотя лагеря, руководимые другими группировками, штамповали тысячи отлично тренированных фанатиков». Сегодня любой тренировочный лагерь джихадистов с большой вероятностью будет использовать бренд «Аль-Каиды». Схожим образом мультипликация ячеек «Аль-Каиды» в последние годы во многом стала результатом ребрендинга существующих организаций. Например, «Аль-Каида исламского Магриба» — это всего лишь новое название уже давно действующей здесь Groupe Salafiste pour la Predication et le Combat (GSPC), которая откололась от алжирской Groupe Islamique Arme (GIA). После того как в 1991 году правившие в Алжире военные не признали победу на всеобщих выборах Front Islamique du Salut, группа ведет ожесточенную борьбу с алжирской армией.
Джихадисты, заявляющие сегодня о своей принадлежности к «Аль-Каиде», принципиально различны по своему составу, локальным интересам и методам борьбы. Если опорой GIA служила алжирская городская беднота, то «Аль-Каида Ирака» представляла собой небольшой контингент международных боевиков-добровольцев, часть из которых происходили из сельской местности. Некоторые из причисляющих себя к «Аль-Каиде» участвовали в войне против Советского Союза в Афганистане, но их меньшинство. В сообщениях кое-кто из них заявлял о своей лояльности Усаме бен Ладену, но они опять-таки в меньшинстве. Не существует никакого контролирующего центра или зонтичной организации, которая координировала бы их деятельность. Хотя в тактическом отношении операцию «мученичество» принято считать уникальной «визитной карточкой» «Аль-Каиды», история отдельных войн от Шри-Ланки до Колумбии говорит об обратном. Если у всех этих групп, заявляющих о своем членстве в «Аль-Каиде», и есть что-то общее, то это разве что общность идеологическая. Для них локальная борьба связана с более широкой политикой исламского возрождения, в центре которого стоит сопротивление христианско-иудейскому гнету, кульминацией которого станет восстановление Халифата и всемирное распространение фундаменталистского толкования Корана. Цель далекая и утопическая, которая вряд ли сможет служить основой для создания глобальной организации.
Когда перед вами бесконечные уверенные заявления политиков, а также зачастую поверхностные оценки экспертов и даже, возможно, нейтральные выводы социологов и политологов, вы легко забываете о том, сколь нестабильным образованием является «Аль-Каида». Использование термина «терроризм» лишь усложняет дело. Авторитетная работа Алана Крюгера «Из чего вырастает террорист: экономика и корни терроризма» (Alan Krueger. What Makes a Terrorist: Economics and the Roots of Terrorism. 2007) весьма примечательна в силу неспособности дать определение своему предмету. Крюгер допускает, что, быть может, следует отказаться от этого термина в пользу более громоздкого определения. Под «терроризмом» он предлагает понимать «политически мотивированное насилие, совершаемое субгосударственными акторами с целью посеять страх среди населения».